Wie Sie Ihre Marke erfolgreich durch die Krise führen

Ein Artikel von Michaela Beckenbach, Senior Manager Research Services bei Qualtrics | 14.09.2020 - 12:08

Als die Pandemie das Servicemodell und die Ökonomie der Unternehmen umkrempelte, mussten diese neue, kosteneffiziente Wege finden, um im Geschäft zu bleiben. Wer klug war, nutzte die Gelegenheit, um die Brand Experience anzupassen: Eingefahrene Markenstrategien wurden hinterfragt, Innovationen beschleunigt, E-Commerce und digitale Kanäle eingeführt – kurz, man setzte auf langfristiges wettbewerbsfähiges Wachstum. Wenn man so will, hat die Pandemie viele Unternehmen erst in die Zukunft geführt.

Covid-19 hat Verschiebungen im Verbraucherverhalten ans Licht gebracht und betriebliche Schwachpunkte aufgezeigt, von denen manche Unternehmen noch gar nichts ahnten. Einige von ihnen haben die Zeit genutzt und ihre Marken-Experience angepasst oder gar ausgebaut – schließlich surfen immer mehr Menschen im Internet und geben dort ihr Geld aus.

Während die Pandemie die Konsumlandschaft verändert, müssen Unternehmen ihre Bemühungen intensivieren, dynamische Verschiebungen der Nachfrage nach ihrer Marke im Auge zu behalten. Es wäre vermessen, von einer vollständigen Erholung auszugehen, wenn der Sturm irgendwann vorbeigezogen ist. Das Motto “Zurück zur Normalität” ist weder realistisch noch zielorientiert, wenn Marken kurz- oder auch längerfristig Verbrauchererwartungen erfüllen oder gar übertreffen möchten. 

Eine gute Brand Experience ist wichtiger denn je

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Bandsägeblätter von Wintersteiger der Marke Banso © Wintersteiger

Lassen Sie uns das am Beispiel der Fluglinien erläutern: Nun, da die Menschen langsam wieder reisen, legen sie mehr wert als zuvor auf die Customer Experience, die ihnen eine Airline bietet – insbesondere bei ausgelasteten Flügen. Die US-amerikanische Linie Southwest Airlines etwa gilt als besonders kundenfreundlich. Erst kürzlich hat sie angekündigt, die Mittelreihe auch im Oktober unbesetzt zu lassen. Sie ist somit die erste Airline, die diese Maßnahme über den Sommer hinaus verlängert und auf diese Weise ihren Ruf festigt, die Wünsche ihrer Gäste ernst zu nehmen. Viele Passagiere überlegen es sich zweimal, bevor sie bei einer Airline buchen, die ihre Flüge bis auf den letzten Platz besetzt. Für Fluggesellschaften ist das keine gute Werbung.

Niemand kann sagen, wie sich die Pandemie langfristig auf die Zukunft der Airlines auswirkt. Dennoch sollte jeder Anbieter verfolgen, wie sich das Reiseverhalten und die Vorlieben der Kunden ändern. Nur so können sie rechtzeitig reagieren, um nicht abgehängt zu werden. Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit sind Punkte, auf die Reisende künftig verstärkt achten – und dies für einen längeren Zeitraum, als man im ersten Moment annimmt.

Dieses Beispiel ist nur eines von vielen. Es soll verdeutlichen, dass immer noch zahlreiche Unternehmen – egal welcher Branche oder Kategorie – glauben, es lohne sich für die Marken-Performance nicht, Vorzeichen von Marktschwankungen zu verfolgen. Anstatt die Taktzahl ihrer Listening-Programme in unsicheren Zeiten zu erhöhen, setzen viele Unternehmen Maßnahmen aus oder schaffen sie ganz ab. Dies führt jedoch nur zu weiteren blinden Flecken bezüglich des Kundenverhaltens – und damit zu unzufriedenen Verbrauchern, schlechter Kundenbindung und letztendlich zu größeren Angriffsflächen für die Konkurrenz.

Seien Sie stets gewappnet

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Michaela Beckenbach ist Senior Manager Research Services bei Qualtrics. Sie verfügt über umfassende Erfahrungen aus der Marktforschungsbranche. In mehr als 20 Jahren hat sie so-wohl bei namhaften Instituten als auch auf der Seite der Auftraggeber gearbeitet. Mit dem Fo-kus auf Kundenzufriedenheit, Customer Experience und Branding hat sie Befragungspro-gramme entwickelt und deren Implementierung betreut. Michaela steht für Kunden der DACH-Region als Ansprechpartnerin für Research-Serviceleistungen zur Verfügung.  

Nachdem der Präsenzhandel in den Grundfesten erschüttert wurde, haben sich die Kunden neue Verhaltensweisen zugelegt. Als der Einkaufsbummel von einem Tag auf den anderen nicht mehr ratsam war, mussten die Verbraucher aufs Internet ausweichen. Seither befriedigen sie ihre Bedürfnisse – egal ob es sich um Shopping, Entertainment, Bildung, Gesundheitswesen oder Finanzgeschäfte handelt – im World Wide Web. Es wäre ein Fehler zu glauben, die neu entdeckten Optionen – darunter eine verbesserte Benutzerfreundlichkeit, mehr Komfort und eine optimierte Customer Experience – würden sich nicht auf künftige Kaufentscheidungen auswirken.

Ohne Ihre Marke dauerhaft im Blick zu behalten und zu analysieren, wie diese Faktoren die öffentliche Wahrnehmung Ihrer Marke beeinflussen, werden Sie falsche Entscheidungen treffen. Wie gut funktionieren Onlinekurse langfristig? Wie viele Kunden shoppen künftig ausschließlich online? Wie viele Patienten konsultieren ihren Arzt auch in Zukunft nur virtuell?

Seien Sie auf der Hut: Auch in Zukunft werden Sie unerwartete ökonomische Herausforderungen meistern müssen. Welche Lehren können wir aus dieser ungewohnten Situation ziehen?

Die wichtigste Lektion ist, stets gewappnet zu sein. Die branchenübergreifenden Umwälzungen während dieser Pandemie zeigen, wie wichtig schnelle Reaktionsfähigkeit, Anpassungsfähigkeit und Flexibilität sind, damit Ihre Marke auch in Zukunft Erfolg hat – und in eine „neue, bessere Realität“ eintaucht. Nutzen Sie die Fähigkeit, kleine wie große Veränderungen vorherzusehen, um stets einen Schritt voraus zu sein.