Die Customer-First-Bank: Lösung im Zeitalter von „New Normality“

Ein Artikel von Manuel Halbing, Principal The Nunatak Group | 16.10.2020 - 06:39

Hierzulande haben traditionelle Geldhäuser weiterhin Schwierigkeiten bei der Modernisierung. Neo-und Challenger-Banken wie N26 und Tinkoff zielen auf die jüngere Generation von Konsumenten, Bezahldienste wie Klarna bauen sich ein eigenes Kunden-Ökosystem, Check24 startet mit C24 eine eigene Bank und dann mischen ja noch die großen Tech-Player wie Alibaba und Amazon mit, die sich über moderne Lösungen und strategische Beteiligungen immer stärker in der Finanzwelt ausbreiten. Und zu alle dem auch noch die Corona-Pandemie.

Während des Lockdowns mussten die Bankhäuser vielfach ihre kostenintensiven Filialen schließen. Nun entscheiden sich viele Institute, sie erst gar nicht wieder zu öffnen. Beispielsweise sollen laut Handelsblatt 13 von 28 Geschäftsstellen der Hamburger Volksbank dauerhaft geschlossen bleiben. Kunden weichen auf die Online-Kanäle aus: 76 Prozent wollen – so eine Studie der Marktforscher Toluna - auch nach der Coronakrise ihre Bankgeschäfte im Internet erledigen. Doch hier liegen die Neo- und Challenger-Banken in punkto Usability häufig vorn. Die Luft für klassische Banken wird dünner.

Drei von vier Top-Entscheidern aus den Finanzinstituten bestätigen uns deshalb die Notwendigkeit, das eigene Unternehmen jetzt Richtung „Customer first“ zu modernisieren. Eine Rückbesinnung auf den Kunden. Nur wie sieht die Umsetzung aus? Meiner Meinung nach gibt es drei neuralgische Punkte, die bei einem solchen Restart zu beachten sind.

Die Customer Journey wird neu gedacht

Es ist noch nicht so lange her, dass die Customer Journey der Bankkunden  aus nur einem wesentlichen Ziel bestand: der Filiale vor Ort. Das hat sich in den letzten Jahren deutlich geändert. User suchen und vergleichen im Internet. Das fängt bei Google an, geht über Portale wie Check24 weiter und endet nicht selten bei den Rezensionen einzelner Filialen.

Die Schwierigkeit: Jede Customer Journey ist anders – sie unterscheidet sich signifikant nach Zielgruppe und Finanzprodukt. Geht es beispielsweise um bestimmte Aktionen rund um die Eröffnung eines Teenager-Girokontos, kann TikTok durchaus ein maßgeblicher Touchpoint sein, beim Thema Altersversorge für die Generation 40plus sieht das prinzipiell anders aus.

Banken sollten verstehen, in welchen Lebenswelten sich ihre (potenziellen) Kunden bewegen und an welchen Stellen es sich lohnt, geeignete Services und Lösungen anzubieten – sowohl vor als auch nach dem Abschluss einzelner Produkte. Hierfür brauchen Banken vor allem zwei Dinge: den rechtzeitigen Einbezug des Endkunden bei der Lösungsentwicklung sowie den Support von Technologie und Daten. 

Der Fokus der gesamten Organisation richtet sich auf den Kunden

Zeitlich viel zu lang war der Ausgangspunkt für die verkauften Finanzprodukte das eigene Angebot. Das zeigt sich auch in der Wahrnehmung der Kunden – nur noch 17 Prozent der Deutschen bewerten laut einer Studie von Kantar ihre eigene Bank als kundenzentriert. Customer first-Banking steht in diesem Kontext für einen ebenso radikalen wie grundsätzlichen Perspektivwechsel. Die Bedürfnisse der Kunden rücken endlich wieder in den Fokus.

Für Banken heißt das auch: Sie müssen klassische Organisationsstrukturen Schritt für Schritt auflösen und schlagkräftige, interdisziplinäre Teams aufstellen, die sich vollständig am Kunden orientieren und untereinander vernetzen. Nur so werden Personalressourcen effizient genutzt und das beste Ergebnis für den Kunden erzielt. Einfach in der Theorie, komplex in der Praxis. Denn die Organisationsstrukturen der deutschen Banken sind über Jahre gewachsen und viele Mitarbeiter und Führungskräfte sind nicht daran gewöhnt, diese neue Perspektive einzunehmen. Doch ein solcher Change-Prozess wird sich bewähren: mit konsequenter Mitarbeiterbefähigung durch das Top-Management und über Vorreiter-Teams, die den Erfolg in der neuen Struktur beweisen. 

Innovation wird weiter und schrittweise gefördert

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Manuel Halbing, Principal bei der auf Digitalisierung spezialisierten Strategieberatung The Nunatak Group.

Um Kunden auf Dauer zu überzeugen, müssen traditionelle Geldhäuser zudem deutlich schneller auf die steigenden Anforderungen reagieren als in der Vergangenheit. Bestenfalls sollten sie neue Maßstäbe bei Banking-Lösungen setzen, bevor FinTechs und BigTechs es tun. Das erfordert hingegen eine völlig neue Innovationskultur – und genau hier tun sich viele Banken in Deutschland schwer. Für Innovation bleibt nicht viel Geld und Aufmerksamkeit, gerade in Zeiten von Corona und wirtschaftlicher Unsicherheit.

Einfach blind alle Innovationsgedanken zu stoppen, wäre allerdings fatal und der falsche Weg. Wichtig ist es, das Innovationsbudget nicht mit der Gießkanne zu verteilen, sondern gezielt erfolgsversprechende Projekte zu unterstützen. Prinzipiell muss es auch nicht immer gleich die Revolution des Bankings durch ein kostenintensives Blockchain- oder KI-Großprojekt sein. Innovation beginnt oft im Kleinen. Entscheidend ist ein strukturierter Ansatz mit kurzen, iterativen Sprints und klaren KPIs statt langer Planungszyklen mit unzähligen Gremienabstimmungen. Das senkt in der Folge deutlich das Risiko, denn bereits nach wenigen Wochen ist ersichtlich, ob ein größeres Investment lohnt oder nicht. 

Kundenzentrierung als strategisches Muss

Die Kernbotschaft für die Zukunft muss lauten: Rückbesinnung auf den Kunden - trotz allen Automatisierungs- und Digitalisierungsbemühungen. Denn: (Finanz-)Probleme des Kunden zu lösen, ist die eigentliche Aufgabe von Banken. Dafür sollten sowohl das Mindset aufgefrischt, die Organisation neu strukturiert und die Innovationsgeschwindigkeit hochgefahren werden. Die einzige Lösung im Zeitalter von „New Normality“.