Omnikanal-Modell: Es wächst zusammen, was zusammen gehört

Ein Artikel von Ulrich Kauer, Referent Digital Banking, BVR | 29.06.2022 - 07:00

„Es wächst zusammen, was zusammengehört“ hatte der ehemalige Bundeskanzler Willy Brandt den Mauerfall vom 9. November 1989 kommentiert. Dieses Zitat passt gut zum Zusammenwachsen der drei Vertriebskanäle, wie es im Omnikanal-Modell der genossenschaftlichen FinanzGruppe verankert ist. Nach rund vier Jahren intensiver Grundlagenarbeit zur Realisierung der Infrastruktur für die Omnikanal-Plattform – betrieben durch die Atruvia – stehen nun Lösungen und Leistungen bereit, die in den drei Vertriebskanälen Digitales Banking, Digital-persönliches Banking und Persönliches Banking eingesetzt werden können.

Bewusst wurde schon bei der Konzeption darauf geachtet, dass ein nahtloser Übergang zwischen den Vertriebskanälen besteht. Mit den Lösungen beispielsweise zum Finanz-Check, zur Altersvorsorge oder zur Geldanlage ist dies nun Realität geworden.

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© Mariana Anatoneag @Pixabay

Neuer angemeldeter Bereich bereits nutzbar

Im ersten Schritt ist im Firmen- wie im Privatkundengeschäft der neue angemeldete Bereich technisch realisiert und eingeführt worden. Der angemeldete Bereich beinhaltet unter anderem auch den Zugang zum Online-Banking. Über die heutige Homepage der Genossenschaftsbank erfolgt eine Weiterleitung – durch Anmeldung mit den Zugangsdaten für das Online-Banking – in den neuen angemeldeten Bereich der Omnikanal-Plattform. Hier haben die Mitglieder und Kunden schon über die Navigationspunkte „Firmenkunden” oder „Privatkunden” Zugriff auf die neuen Lösungen, die vertriebskanalübergreifend (omnikanal) eingesetzt werden können. Der angemeldete Bereich umfasst also neben dem Online-Banking auch Informationen und Lösungen, die das Leistungsangebot der Bank abbilden.

Aus Kundensicht gab es bisher eine klare Trennung zwischen der Homepage der Genossenschaftsbank und dem Online-Banking. Nicht nur die Navigation war dabei vollkommen unterschiedlich, sondern den Kundinnen und Kunden wurden nur auf der Homepage Beratungsangebote und Informationen zur Bank abgebildet, während nach Anmeldung in das Online-Banking fast ausschließlich Zahlungsverkehrsfunktionalitäten zur Verfügung standen. Die klare Trennung der beiden Bereiche fand sich bisher auch in den Begrifflichkeiten des Digitalen Bankings wieder. Der offene Bereich stand für die Homepage der jeweiligen Genossenschaftsbank, der geschlossene Bereich ausschließlich für das Online-Banking.

Die bisherige Logik der getrennten Bereiche wird sich aus Kundensicht durch die Omnikanal-Plattform grundlegend verändern: Statt eines offenen und geschlossenen Bereichs existieren zukünftig ein nicht-angemeldeter und angemeldeter Bereich. Der nicht-angemeldete Bereich bezeichnet die Homepage der Genossenschaftsbank – also die Visitenkarte des Instituts. Hier finden sowohl Interessenten als auch Kunden zukünftig über die Navigationspunkte „Firmenkunden” oder „Privatkunden” neben Informationen (Content) zum Leistungsangebot der Bank auch neue Lösungen der Digitalisierungsoffensive, die vertriebskanalübergreifend (omnikanal) eingesetzt werden können.

Enge Verzahnung

Die Informationen (Content) zum Leistungsangebot der Bank werden perspektivisch nicht nur im nicht-angemeldeten Bereich, wie bisher bekannt, verfügbar sein, sondern auch – und das ist neu – im angemeldeten Bereich. Dieser Content kann – auf Kundenwunsch – dann auch individualisiert und personalisiert ausgespielt werden. Kundinnen und Kunden werden also auch nach einer Authentifizierung – entsprechendes Einverständnis vorausgesetzt – mit für sie interessanten Themen angesprochen werden.

Des Weiteren können sich Kunden in beiden Bereichen über die Angebote der Bank informieren und selbstständig beraten. Das bedeutet, dass die neuen omnikanalen Beratungsstrecken sowohl aus dem nicht-angemeldeten Bereich als auch dem angemeldeten Bereich von Kunden und Interessenten angesteuert und gestartet werden können. Im angemeldeten Bereich werden auf Wunsch sogar einige Datenfelder – etwa persönliche Daten – von vornherein vorbefüllt.

Zudem ist aus Kundensicht die Navigation sowohl im nicht-angemeldeten als auch im angemeldeten Bereich bei der jeweiligen Genossenschaftsbank identisch. Aus Kundensicht weren die Übergänge der beiden Bereiche zukünftig deshalb fließend sein. Ob der Kunde sich im angemeldeten Bereich befindet, erkennt er zum Beispiel daran, dass er hier Zugriff auf sein persönliches Postfach hat.

Zusammenspiel zwischen Kunde und Berater

Wie erwähnt werden die neuen digitalen Lösungen und Angebote vertriebskanalübergreifend (omnikanal) eingesetzt. Sie können also sowohl von Kunden als auch von Bankberatern genutzt werden. Die Berater greifen dabei nicht über den angemeldeten oder den nicht-angemeldeten Bereich auf die Beratungsprozesse der Omnikanal-Plattform zu. Für sie existiert dafür eine eigene Umgebung auf der Plattform.

Die Sicht und Navigation der Kunden und der Berater sind unterschiedlich. Grundsätzlich wird aber von beiden Nutzergruppen das gleiche System oder das gleiche Frontend genutzt, sodass ein kollaboratives Arbeiten möglich wird. Die Beratersicht ist dabei natürlich angereichert um entsprechende Zusatzinformationen, Beraterfunktionen und so fort, die der Kunde nicht zur Verfügung hat. Die Vertriebskanäle sind aber eng miteinander verzahnt.

So können Kunden und Interessenten beispielsweise über den nicht-angemeldeten Bereich einen Beratungsprozess starten und entscheiden, ob das Beratungsgespräch persönlich (in der Filiale), digital-persönlich (per Videotelefonie oder Telefon) fortgesetzt oder das vorgeschlaene Produkt direkt im Digitalen Banking abgeschlossen werden soll. Sollte der Wunsch bestehen, das Gespräch mit dem Berater fortzusetzen, können die bisherigen Kundenangaben an die Berater übergeben werden. Diese rufen die Prozesse dann in ihrer technischen Umgebung auf.

Struktur der Navigation

Der Aufbau der Navigation sowohl für Kunden als auch Berater folgt einer bestimmten Struktur, unterscheidet sich aber in einem Punkt entscheidend: Die Navigation der Kunden orientiert sich ausschließlich an den Beratungsthemen des Finanzhauses. Die Navigation für Berater hingegen ist detaillierter und orientiert sich neben den Beratungsthemen auch an den zugehörigen Bedarfsfeldern.

Für Berater sind die Bedarfsfelder wichtig, da sie nicht nur Ausgangspunkt der Ziele und Wünsche und somit notwendig für den Start der Beratungsprozesse sind, sondern auch ein Kriterium für die Zuordnung von Produkten auf Basis der Hausmeinung der Bank darstellen. Bei der Navigation aus Kundensicht spielen die Bedarfsfelder jedoch keine Rolle. Denn die Kundenreise orientiert sich anhand von Bedürfnissen, nach denen die Inhalte und die Produkte strukturiert sind.

Mit Blick auf die Navigation für die Kunden hat die Genossenschaftsbank die Möglichkeit, diese entsprechend anzupassen. Sie kann auf allen verschiedenen Navigationsebenen Themen administrieren, hinzufügen, entfernen oder auch umbenennen. Einzig eine Aufteilung von einem Beratungsthema auf mehrere Themen ist nicht möglich. Die Anpassungen der Navigation gelten dann für alle Kunden und Interessenten der Genossenschaftsbank und sowohl für den angemeldeten als auch nicht-angemeldeten Bereich.

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Autor Ulrich Kauer ist Referent beim BVR und dort verantwortlich für das Digitale Banking.

Ein Muss: die Neuausrichtung von Organisationsstrukturen

Durch die enge Verzahnung der Vertriebskanäle wird auch die Überprüfung oder Anpassung der organisatorischen Ausrichtung innerhalb des Instituts notwendig. Durch die Verzahnung und das Ineinandergreifen der drei Vertriebskanäle sollten diese auch aufbauorganisatorisch für das gesamte Kundengeschäft in der Bank nicht mehr getrennt betrachtet, sondern gebündelt werden.

Darüber hinaus sollten für die bankinterne Bewertung und Konfektion der bereitgestellten neuen Funktionen und Lösungen zudem innerhalb der Bank ein zentrales Projekt- und Transformationsmanagement oder ein „Change-Cluster“ etabliert werden.

Um der Heterogenität innerhalb der genossenschaftlichen FinanzGruppe gerecht zu werden, wurden dazu entsprechende Archetypen entwickelt, bei denen das Ambitionsniveau der Transformation das entscheidende Leitkriterium ist.

Auf neue Zeitrechnung einstellen

Durch die perspektivische Ablösung des derzeitigen offenen Bereichs durch den neuen nicht-angemeldeten Bereich der Omnikanal-Plattform wachsen die bisher getrennten Bereiche des Digitalen Bankings deutlich enger zusammen. Sowohl Kunden als auch Interessenten stehen dann die neuen digitalen und omnikanal einsetzbaren Lösungen zur Verfügung. Zusätzlich ist die Navigation aus Kundensicht bei der jeweiligen Genossenschaftsbank identisch. Und durch die omnikanalen Lösungen wachsen auch die bisher getrennten drei Vertriebskanäle zusammen – so wie im Omnikanal-Modell avisiert und verankert.

Genossenschaftliche Institute sollten sich nun auf die neue Zeitrechnung und die daraus resultierenden Chancen einstellen. Es liegt an jeder Bank, die neuen digitalen Angebote und Leistungen nutzenstiftend für alle Mitglieder, Kunden und Interessenten einzusetzen.