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So wird aus einem Contact Center ein Experience Center

Ein Artikel von Fabrice Martin, Chief Product Officer bei Clarabridge | 25.07.2019 - 11:29

Beschäftigt sich ein Verbraucher mit einem Anbieter oder einem Dienstleister und wendet sich an das Contact Center, so nutzt der Call Center Agent in der Regel das Gespräch, um die Vorteile des Unternehmens darzulegen und eine Beziehung aufzubauen oder den Kundenkontakt zu vertiefen. Das Contact Center sollte nicht nur als einer von vielen angebotenen Kanälen zur Kontaktaufnahme für den Kunden betrachtet werden, denn es bietet ein deutlich größeres Potential. Was zuvor als Call Center nur ein Standbein des Kundenservice war, kann als Grundlage der CX dienen. Als Customer Experience Center wird es zu einer Plattform, dass die tatsächlichen Einflussgrößen von CSAT, NPS und Sentiment ermittelt und steigert und zu einer höheren Kundenzufriedenheit beiträgt. Als Experience Center ist das Contact Center Teil des Markenauftritts und zahlt in die gesamtheitliche Customer Experience einer Marke ein. 

Es ist ein Experience Center, das die Kundenzufriedenheit und die Geschäftsabläufe in allen Bereichen des Unternehmens verbessern kann, da Informationen aus Marketingkampagnen und Kundenfeedback zurückfließen. Das Experience Center wird so zum Herz und Knotenpunkt einer Marke.

Vom Contact Center zum Experience Center

Ein Contact Center kann erst in ein Experience Center verwandelt werden, wenn die Außenwahrnehmung der Kunden mit der gewünschten Markenwahrnehmung des Unternehmens übereinstimmt. Mit den folgenden 5 Schritten lassen sich die Markenwahrnehmung des Verbrauchers mit der unternehmenseigenen vergleichen und die Weichen für ein erfolgreiches Customer Experience Center stellen. 

  • Einblicke gewinnen

Viele Contact Center konzentrieren sich nur auf die Ergebnisse von Key Performance Indikatoren wie Cost Per Contact (CPC). Manche ergänzen diese Kenngrößen mit Metriken zur Effektivität des Sales oder der First Contact Resolution. Zwar geben diese Kennzahlen Aufschluss darüber wie gut die Performance ist, jedoch lassen sie keine Rückschlüsse zu, was der Kunde erwartet, ob sich seine Bedürfnisse verändert haben und inwieweit diese Anforderungen vom Unternehmen erfüllt werden. Dafür braucht man Erkenntnisse, nicht nur quantitative Daten. Es geht nicht darum diese wichtigen Kennzahlen zu ersetzen, sondern darauf aufbauend, die Effizienz und Effektivität der Customer Experience auf ein höheres Niveau zu bringen und den tatsächlichen Kundennutzen zu steigern. Bei der Erfassung von Kundenzufriedenheitsparametern im Contact Center geht es nicht nur um effiziente Geschäftsprozesse und eine effektive Performance, sondern berücksichtigt auch die Kundenzufriedenheit in Bezug auf den Markenauftritt und das Markenversprechen.

  • Markenverständnis entwickeln

Für die Customer Experience war die eigene Unternehmenskultur noch nie zuvor von so zentraler Bedeutung wie heute. Dabei fällt den Mitarbeiter im Contact Center die Schlüsselrolle zu, wenn es darum geht ein markengerechtes Kundenerlebnis zu vermitteln. Die Agenten müssen dafür das Markenversprechen im Detail und aus der Kundenperspektive verstehen. Alle gewonnenen Erkenntnisse zur Marke aus der Perspektive des Kunden müssen in Bezug auf die Customer Experience und dem Auftreten des Agenten bewertet und abgestimmt werden. Um zu ermitteln an welchen Punkten im Contact Center die Performance stets ausgezeichnet sein muss, ist es sinnvoll zunächst ein Audit durchzuführen. Auf diesem Weg lässt sich feststellen, welche Mittel und Maßnahmen erforderlich sind, um das gewünschte Niveau zu erreichen. 

  • Unterschiede bestimmen

Das Markenversprechen muss klar differenzieren und definieren welche Informationen und besonderen Merkmale der Contact Center-Agent dem Kunden kommunizieren und hervorvorheben soll. Die Markenpolitik definiert wie sich das Angebot des Unternehmens vom Wettbewerb abhebt und worin der Mehrwert für den Kunden liegt. Der Contact Center Agent ist das Sprachrohr des Markenversprechens. Es ist nicht ausreichend eine Richtung vorzugeben, vielmehr ist es notwendig die Unternehmensphilosophie und eine entsprechende Mitarbeiterkultur im Contact Center zu verankern. Für dieses Vorhaben muss zunächst ein Konzept für die Customer Experience erstellt werden. Das ultimative Kundenerlebnis ist allerdings nicht gleichbedeutend mit Perfektion. Dieser Anspruch ist unrealistisch und wäre zudem auch sehr kostenintensiv. Das Kundenerlebnis muss so konzipiert sein, dass es dem Markenversprechen gerecht wird und den Kunden für sich einnimmt.

  • Anpassungen vornehmen

Die Mitarbeiter des Contact Centers müssen umfassend und aktuell über alle Geschäftsbereiche informiert sein. Dazu gehören z. B. Kauferlebnis im Laden vor Ort oder am Empfang. Um ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen, darf das Contact Center nicht isoliert von anderen Kanälen agieren. Nur so wird sichergestellt, dass die Contact Center-Teams das Gesamtbild und die Zusammenhänge verstehen und sich in ihrer zentralen Rolle begreifen. Dieser Schritt ist entscheidend, um Konsistenz sowie ein unverwechselbares und bleibendes Kundenerlebnis über die gesamten Customer Journey hinweg zu gewährleisten. Oft führen unvollständige oder lückenhafte Übergabepunkte zum Scheitern. 

  • Leistungsparameter festlegen

Damit die CX-Bemühungen nachhaltig sind und sich im Geschäftsergebnis widerspiegeln, müssen die geeigneten Indikatoren gewählt werden. Für den wirtschaftlichen Erfolg ist es entscheidend sich auf die richtigen Frühindikatoren zu konzentrieren und keinesfalls auf Spätindikatoren zu setzen. Das Contact Center ist das ideale Umfeld, um Entscheidungsanreize der Kunden und langfristige Kundenbindung exakt zu messen und zu bestimmen. Zunächst muss man jedoch wissen, welche Faktoren sich auf das Kundenverhalten auswirken. Was veranlasst den Kunden ein Produkt zu empfehlen und wieder zu kaufen? Welchen Einfluss hatte das Contact Center auf das Kundenverhalten? Hat es die Entscheidung begünstigt und wie sollte es gemessen und gewichtet werden?

Das Contact Center enthält umfangreiche Daten und einen Reichtum an Informationen. Das Contact Center wird erst dann zu einem Experience Center, wenn quantitative Kennzahlen und die Erfahrungen, Erwartungen und Wahrnehmung der Kunden zusammengeführt werden, die gewonnenen Erkenntnisse genutzt werden, um ein Unternehmen in eine kundenzentrierte Marke zu transformieren. Mit der Verwandlung des Contact Centers zum Experience Center legen Unternehmen den Grundstein für dauerhafte Kundenzufriedenheit, effizientere Geschäftsprozesse und mehr Umsatz.