Tipps für zeitgemäßes Onboarding

Ein Artikel von red | 29.04.2021 - 11:57

Banken und Finanzdienstleister sehen sich wachsendem Druck ausgesetzt: Dienstleistungen sollen sich aus Verbrauchersicht bequem und sicher über digitale Services und Apps abwickeln lassen, dazu zählt ein einheitlicher Zugang zu einem Portal und Zugriff auf alle Produkte und Services, gepaart mit Transparenz in Bezug auf den Datenschutz. Um dies zu erfüllen, muss die Branche ihre Infrastruktur für die Anforderungen der Zukunft aufrüsten und Kunden einen sicheren und einfachen Zugang zu Online-Services und Apps bieten.

Nicht zuletzt hat die Covid-19-Pandemie gezeigt, dass Online-Services in Zukunft gefragter sein werden als je zuvor. Knapp ein Viertel der Deutschen geht laut einer Studie (Quelle: ForgeRock, The New Normal – Living Life Online, 2020) davon aus, dass sie nach Aufhebung der Pandemiebeschränkungen mehr Online-Dienste nutzen werden als davor. Gerhard Zehethofer, Vice President IoT & Technology Partnerships bei ForgeRock und Oliver Krebs, Vice President Central EMEA bei Onfido, geben acht Tipps, wie Banken das Onboarding aktuell sicherer, effizienter und auch kundenfreundlicher gestalten können.

Gerhard Zehethofer, Vice President IoT & Technology Partnerships bei Forgerock

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„Die Registrierung für ein Konto ist die erste Erfahrung, die Verbraucher mit einer Marke machen.“ Gerhard Zehethofer, Vice President IoT & Technology Partnerships bei Forgerock

Überdenken Sie das Verhältnis zwischen „Datenschutz“ und „Nutzererlebnis“

Moderne Verbraucher wünschen sich ein gut aufeinander abgestimmtes System aus beidem. Das Thema Datenschutz könnte anhand von Prüfsiegeln oder Zertifikaten kommuniziert werden. Die Nutzerexperience muss für sich allein sprechen. Es lohnt sich, diese auf ihren Komfort und Wirksamkeit hin zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen. Hier bieten sich AB Testings an, um schnell Feedback zu erhalten, was gut funktioniert und was nicht. Die Erfahrung zeigt, dass Kunden Daten freiwillig teilen wenn der Vorgang transparent ist und es einen für ihn nachvollziehbaren Grund gibt, etwa verbesserte und relevantere Angebote.     

Der erste Eindruck zählt – Nutzen Sie ihn mit Bedacht

Die Registrierung für ein Konto ist die erste Erfahrung, die Verbraucher mit einer Marke machen. Läuft der Registrierungsprozess reibungslos ab, kann daraus Loyalität zur Marke entstehen - oder zunichte gemacht werden. Ein schwacher Registrierungsprozess, in dem zu wenige Informationen abgefragt werden kann zu Vertrauensverlust und synthetischen Identitäten führen. Gibt es zu viele Schritte, überspringen die Verbraucher den Registrierungsprozess oder brechen ihn ab. Ist letzteres der Fall, tragen die Unternehmen damit nicht nur zu unzufriedenen Konsumenten bei, sondern verpassen auch die Möglichkeit, eine dauerhafte Verbindung mit dem potentiellen Kunden zu etablieren. Ein flexibler Ansatz mit mehreren Optionen führt hier zum Ziel.

Fragen Sie nur notwendige Informationen ab

Vor allem haftungsrechtliche und regulatorische Gründe sprechen dafür, dass Unternehmen nicht mehr persönliche Kundendaten als unbedingt notwendig speichern sollten. Der Begriff „notwendig“ ist aber relativ, signifikante Transaktionen benötigen zu Recht zusätzliche Daten um die Transaktion entsprechend abzusichern. Darüber hinaus können zusätzliche Daten auch den Service am Kunden verbessern. Allerdings wird auch den Nutzern immer bewusster, welches Unternehmen ihre Daten besitzt und wie sie dort verwendet werden. Der „The New Normal“-Bericht zeigt, dass die Verbraucher immer größeren Wert auf Datenschutz legen und zunehmend Marken wählen, die transparent mit diesem Thema umgehen und den Datenschutz respektieren.

Geben Sie Kunden die Kontrolle über ihre Daten

Digitale Werkzeuge wie Dashboards sind eine Möglichkeit, Nutzern die Kontrolle über ihre Daten zu geben und gleichzeitig ein positives Nutzererlebnis zu bieten. Wenn Kunden von ihrer Bank oder ihrem Finanzdienstleister Zugang zu diesen Werkzeugen erhalten, bekommen sie die Kontrolle über ihre Daten sowie deren Verwendung. Für den Anbieter zahlt sich das in Form von Kundenloyalität und Markentreue aus.

Oliver Krebs, Vice President Central EMEA bei Onfido

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„Fällt ein Kunde bei der Identitätsprüfung durch, sollte man detailliertes Feedback geben, was genau fehlgeschlagen ist.“
Oliver Krebs, Vice President Central EMEA bei Onfido

Lassen Sie die Kunden auch in Wartezeiten nicht allein

Ein zentraler Punkt in der Customer Journey ist die Geschwindigkeit. Es ist wichtig, Benutzer schnell zu verifizieren. Doch selbst eine Wartezeit von fünf Sekunden kann sich vor einem Bildschirm sehr lange anfühlen. Es kann sich deshalb auszahlen, wenn Sie ihren Kunden etwas zu tun zu geben, damit sie „aktiv“ warten. Zum Beispiel indem Sie ihnen erlauben, weiter auf der Website zu browsen oder die App zu erkunden. Falls das nicht möglich ist, visualisieren sie das Fortschreiten des Prozesses oder geben sie die verbleibende Wartezeit an.

Auf den richtigen Zeitpunkt kommt es an

Bei Finanzdienstleistungen ist die Identitätsprüfung gesetzlich vorgeschrieben. Sie kommen daher an KYC-Verpflichtungen und den notwendigen Schritten zur Verifizierung ihrer Kunden nicht vorbei. Allerdings können Sie den Zeitpunkt, an dem sie die Identitätsüberprüfung durchführen, bestimmen – und das kann einiges ausmachen. Viele Anbieter digitaler Identitätsüberprüfung bieten ihren Kunden eine detaillierte Analyse an, an welchem Schritt die meisten Kunden „aussteigen“. Ist dies etwa bereits beim Intro der Fall, hilft es, die folgenden Einzelschritte gleich auf dem Startbildschirm zu erläutern oder zu visualisieren.

Barrieren können auch gut sein

Nicht selten wird jeder zusätzliche Schritt beim Onboarding als unerwünschte Barriere angesehen. Doch in manchen Fällen hilft das Hinzufügen zusätzlicher Maßnahmen, wie die Identitätsüberprüfung, das Vertrauen in das Produkt und seine Sicherheit zu stärken: Vor ein paar Jahren führte Wells Fargo in seiner App eine Augenscan-Funktion ein, um Kunden zu verifizieren. Der Prozess funktionierte gut – für die Kunden fühlte es sich an, als würde er zu gut funktionieren: Die Verifizierung erfolgte so schnell, dass die Benutzer anfingen, daran zu zweifeln und sich Sorgen machten, dass auch Fremde in ihr Konto gelangen könnten. Daraufhin fügten die UX-Designer eine künstliche Wartezeit ein, um den Benutzern die Sicherheit zu geben, dass im Hintergrund tatsächlich eine Verifizierung abläuft.

Denken sie auch an die „Durchgefallenen“

Was passiert mit den Kunden, die es nicht durch den Anmeldeprozess schaffen oder bei der Identitätsprüfung „durchfallen“? Zum Glück betrifft dies die Minderheit der Kunden, was leider aber oft bedeutet, dass dieses spezielle Kundenerlebnis mit geringer Priorität behandelt wird. Dabei ist der Moment, in dem etwas schief geht, eigentlich die emotionalste, einflussreichste Situation, die Kunden erleben. Noch dazu ist es der Moment, an den sich die Leute erinnern. Hier ein Beispiel was eine Bank von ihren Kunden verlangt, wenn diese aus ihren Konten ausgesperrt wurden. Um wieder hineinzukommen, mussten sie:

  1. Zu einem Geldautomaten gehen
  2. Einen zufälligen Geldbetrag abheben
  3. Dann einen zufälligen Geldbetrag einzahlen
  4. Telefonischen Kontakt mit der Bank über den Kundenservice aufnehmen
  5. Die Höhe der beiden Geldbeträge angeben, um „verifiziert“ zu werden und wieder Zugang zu ihrem Konto zu erhalten

Dieser mehrstufige Prozess ist in vielerlei Hinsicht nicht optimal: Er ist unbequem und aufwändig, setzt den Benutzer unter Druck und ist vor allem nicht besonders sicher. Auch wenn dies ein extremes Beispiel ist, zeigt es, dass dieser Weg genauso einfach und unkompliziert gestaltet werden sollte, wie der erfolgreich abgeschlossene Verifizierungsprozess, um die Frustration und den Ärger für einen Kunden zu minimieren. Fällt ein Kunde bei der Identitätsprüfung durch, bringen sie ihn wieder auf den richtigen Weg, indem sie ihm detailliertes Feedback dazu geben, was genau fehlgeschlagen ist und warum. Erläutern sie die nächsten Schritte und geben sie Tipps, wie der Kunde es beim nächsten Mal besser machen kann.