Generation Z und die Bankenwelt

Welches Bild hat die Generation Z Ihrer Meinung nach von Banken, Versicherern, Bausparkassen?

Dr. Lea Siering (finleap connect): Zuallererst ist es mir wichtig festzuhalten, dass die Generation Z eine komplexe Zielgruppe ist. GenZ ist heute zwischen 15 bis 25 Jahre alt und die erste Generation, die komplett digital aufgewachsen ist. Entsprechend dominiert sie mit beachtlicher Präsenz die digitale Welt auf Plattformen wie TikTok, Instagram, Youtube, Snapchat, Facebook und WhatsApp. Wir sehen, dass sich die Identifikation der GenZ in einer ständigen Suche nach Reich­weite, Interaktion und Bestätigung spiegelt. Neben diesem gemeinsamen Nenner ist diese Generation durchaus differenziert zu betrachten, denn ihre Individuen unterscheiden sich in Motiven, Erwartungen, Lebenswelten und Kommunikationsvorlieben. Dementsprechend schwer lässt sich ein generelles Bild festhalten, welches die GenZ von Banken, Versicherern, Bausparkassen hat. (…) Diese haben in dieser Zielgruppe meiner Wahrnehmung nach Imageprobleme. Genau hier zeigt sich aber das Potenzial von Open Banking, und was Finanzdienstleister mit entsprechenden Lösungen erreichen können. Denn schließlich besteht auch in der GenZ Bedarf an Bank-, Investitions- und Versicherungsprodukten, insbesondere an solchen, die auf ihre spezifische Lebenssituation zugeschnitten sind. Selten widmen sich junge Menschen diesen Themen jedoch ohne einen initialen Grund, sondern meist eher im Kontext ihrer konkreten und akuten Bedürfnisse. (…) Wichtig ist in meinen Augen die digital basierte Vereinfachung: Produkte müssen junge Menschen ansprechen und digital verständlich sein. Die Zeiten von Schalterbesuchen und Bankansprechpartnern sind für diese Generation passé. Vielmehr geht es um einen Mix aus digitalen Lösungen und persönlicher Beratung – immer häufiger flexibel über remote Beratungen. Ungemein wichtig für die GenZ sind im Kern Transparenz und Autonomie.

Gerrit Meier (Hanseatic Bank): Die Generation Z hat in ihren jungen Jahren schon eine große Krise und mehrere Skandale in der Finanzbranche miterlebt. Diese Beobachtungen ziehen nicht spurlos an den jungen Menschen vorbei und haben oft eine negative Wirkung auf das Vertrauen in Finanzinstitute zur Folge. Daher sind verantwortungsvolles Handeln und eine transparente Kommunikation mit Kunden heute wichtiger denn je. Hinzu kommt, dass die Bereitschaft, die Bank zu wechseln, höher ist als in älteren Generationen. Entsprechen die Services nicht modernen Standards oder deckt sich das Markenimage nicht mit ihren Vorstellungen, wechseln sie den Anbieter. Das Onboarding beispielsweise muss schnell, unkompliziert und komplett digital möglich sein. Hakt es an einer Stelle in der ­Antragsstrecke, ist hier die Bereitschaft, es weiter zu probieren, oft gering. Das Kundenerlebnis muss ständig verbessert werden.

Rafael Jaron (Nordlight Research): Banken werden von der GenZ mehrheitlich kritisch gesehen und misstrauisch betrachtet. Die Studie „Generation Z als Zielgruppe für Finanzdienstleister“ zeigt dies deutlich. Die negative Sicht speist sich allerdings nur selten aus eigenen Erfahrungen. Sondern aus Medien und aus der Erziehung zum „kritischen Kunden“. Banken werden insbesondere mit Macht und ­Stärke assoziiert. Dies kann leicht in Furcht vor Machtmissbrauch kippen – zumal, wenn man sich selbst nicht für ausreichend finanzkompetent hält, um Zusammenhänge zu beurteilen und durchschauen zu können.

Welche Rolle spielen ökologische und soziale Verantwortung für Image und Wahl von Finanzdienstleistern? Woran genau werden diese Eigenschaften festgemacht?

Juliane Koch (Deutsche Bank): Die junge Generation legt beim Thema Finanzen und Geldanlage Wert auf ökologische und soziale Aspekte. Es ist für sie nicht ausreichend, dass eine Bank einzelne „grüne“ Produkte anbietet, sondern sie erwarten, dass ihre Bank ihr gesamtes Geschäftsmodell nachhaltig ausrichtet. Nachhaltigkeit ist für die jungen Menschen bei der Auswahl eines Finanzdienstleisters genauso wichtig wie Sicherheit und Seriosität.

Petr Roda (Senacor): Vielen jungen Menschen ist wichtig, dass sich die Unternehmen, bei denen sie einkaufen und deren Produkte sie nutzen, sozial verhalten. Was die Finanzen angeht, erreichen so genannte ESG-Anlagen, die Umwelt (Environmental), Soziales (Social) und gute Unternehmensführung (Governance) stärker berücksichtigen, inzwischen ein Volumen von mehr als 35 Bio. US-Dollar. Darüber hinaus gibt es neben grünen ETFs auch solche, die fragwürdige Wirtschaftssektoren ausschließen. Die UmweltBank beispielsweise verspricht, auf Anlagen in Waffen, Tabak oder Glückspiel zu verzichten. Allerdings warnt die Bank für Internationalen ­Zahlungsausgleich (BIZ) bereits davor, dass sich in diesem Bereich eine Blase bildet. Ich halte das Thema für ziemlich gehypt. Klar ist allerdings, dass sich nicht nur Banken, sondern die Unternehmen insgesamt überlegen müssen, wie sie auf junge Leute zugehen wollen. Bei der Bundestagswahl am 26. September haben sich die Erstwähler vor allem für Grüne und FDP entschieden. Die jungen Leute sind ­digitalaffin und engagieren sich für eine bessere Welt. Das Pendel schlägt nicht eindeutig in eine Richtung aus.

Gerrit Meier (Hanseatic Bank): Die Erwartung an Unternehmen, sich aktiv ihrer ökologischen und sozialen Verantwortung zu stellen, wird in allen ­Altersgruppen immer größer. Das Bewusstsein, sich für eine lebenswerte Zukunft einzusetzen, hat sich durch die Fridays-for-Future-Bewegung weiter verstärkt. Es wird erwartet, dass sich Unternehmen mit den Menschen, der Gesellschaft und der Umwelt auseinandersetzen und sich aktiv an ihrem Schutz beteiligen. Bei der Entscheidung, welche Bank ausgewählt wird, fließt dementsprechend auch die Beurteilung eines Unternehmens hinsichtlich seiner ökologischen und sozialen,  aber auch ökonomischen Verantwortung ein. Die Hanseatic Bank nimmt ihre Verantwortung in diesen Bereichen sehr ernst. Seit vielen Jahren engagieren sich das Unternehmen und viele Mitarbeiter für unterschiedliche Initiativen, die die Prozesse und das Miteinander nachhaltiger machen. Dazu gehört neben der Etablierung von umweltschonenden Maßnahmen auch der Einsatz für mehr Vielfalt im Unternehmen. Als Herausgeber der Kreditkarte awa7 von DZ-Media ist die Hanseatic Bank inzwischen auch an einem grünen Produkt beteiligt. In allen Bereichen gibt es aber noch Verbesserungspotenzial. Daher wurde in diesem Jahr eine CSR-Managerin ein­gestellt, die sich in Vollzeit damit beschäftigt, für die Hanseatic Bank eine CSR-Strategie auszuarbeiten. 

Emotionales Storytelling, das die Nutzenden in den Vordergrund stellt: Die Gen Z möchte nicht die Produkte sehen, sie möchten das Erlebnis miterleben. Ist die Customer Journey von Banken sexy genug?

Rafael Jaron (Nordlight Research): Die Customer Journey von Banken ist sicherlich alles andere als „sexy“ – bei Bankprodukten erscheint „sexy“ aber auch eher deplatziert: Die GenZ hat Vorbehalte gegenüber Banken. Sie ­informiert sich im ersten Schritt daher gerne unabhängig von den Anbietern. 

Im nächsten Schritt legt sie dann Wert auf Transparenz und authentische, wissensgerechte Ansprache, die zu einer autonomen Entscheidung befähigt. Die Kommunikation muss selbstverständlich Nutzer und Produkt-Nutzen ins Zentrum stellen. Dabei aber Klarheit, Einfachheit und Offenheit versprechen – und eben damit Vertrauen, Sicherheit und Kontrolle vermitteln. Das sind die primären Emotionen, die bei der Wahl von Banken ziehen.

Petr Roda (Senacor): Die Customer Journey vieler Banken ist zu sehr vom Alltag entkoppelt. Wer bezahlen will, hat keine Lust, sich umständlich irgendwo einzuloggen oder eine Karte zu zücken und sich an die PIN zu erinnern. Das Smartphone mit dem Daumen zu entsperren, die App zu öffnen und an den Scanner zu halten, ist eine fließende und völlig natürliche Handbewegung. Storytelling kann das nicht kompensieren. Die Banken müssten sich darum kümmern, im Alltag wieder relevant zu sein.

Dr. Lea Siering (finleap connect): Auch hier denken wir, dass man nicht von „den” Banken sprechen kann; ­dafür ist der Markt zu inhomogen –denken wir nur an die NeoBanken und FinTechs. Wenn wir aber auf die ganz klassischen Institute blicken, trifft Ihre Frage sicher einen wunden, aber wesentlichen Punkt. Das lässt sich deutlich an Zahlen belegen wie etwa im Wertpapierhandel: Von 2019 bis 2020 haben sich Trades über die Robinhood-App verdreifacht. Dabei zeichnet sich ein ähnliches Schema ab wie bei Smartphone-Banken wie Revolut oder N26. Das Depot ist schnell eröffnet, kostenlos und lockt mit einem eingängigen Frontend, auf dem die Kunden „swipen“, um ihre Trades auszuführen. Zudem erlaubt die App, auch Bruchteile einer Aktie zu kaufen, damit junge Leute mit weniger Geld in Aktien anlegen können. Das geht zwar auch bei vielen Banken, doch die setzen das meist über monatliche Sparpläne um und mit einem Grundbetrag, den die Kunden mindestens investieren müssen. 

Und: Es ist immer komplexer als in solchen Apps, die mitunter durch nur wenige Klicks diese Features möglich machen. Die jungen Menschen sind es ohnehin aus ihrem digitalen Alltag gewohnt, dass sie mit einem Klick ihre Dienste über ihr Smartphone verwalten. Durch Embedded Finance kann der Zugang zu den entsprechenden Produkten gleich in diese Kommunikationswege mit integriert werden. Insbesondere bei Finanzdienstleistungen haben sich Verbraucher längst daran gewöhnt, dass sie immer und überall verfügbar sind. (…) Nur eine voll digitale, einfache Customer Journey ist in dieser Generation vermarktbar und sexy. Spannend ist auch, dass die GenZ sich etwa doppelt so offen gegenüber einem Bankwechsel im Vergleich mit der Gesamtbevölkerung zeigt. Sie wünschen sich zudem, dass sich ihr Kundenerlebnis ständig verbessert. Um weiterhin attraktiv für diese Kundengruppe zu sein, muss jedes Institut in technische Voraussetzungen investieren, einen plattformbasierten Ansatz unterstützen und sich dem Markt hin öffnen. Das gelingt nur mittels massiver Modernisierung der technischen Infrastruktur durch die Integration von etwa Microservices oder Schnittstellen (APIs). 

Versteht die junge Zielgruppe überhaupt die unterschiedlichen Bankprodukte? Wie würden Sie den Wissenstand einordnen?

Gerrit Meier (Hanseatic Bank): Die Generation Z stuft Finanzthemen als sehr wichtig ein, beklagt aber zurecht den Mangel an entsprechender Bildung in den Schulen. Dieser Mangel führt zu Bildungslücken bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen, was unter anderem auch die kürzlich veröffentlichte Jugendstudie des Bankenverbands belegt. Wenn das Grundverständnis nicht vorhanden ist, dann ist es natürlich auch schwierig, ein Finanzprodukt zu verstehen. Die Forderungen nach einer festen Verankerung von Finanzbildung im Lehrplan finden wir daher unterstützenswert. Auf der anderen Seite haben die jungen Leute Zugang zu vielen digitalen Informationsquellen für Finanzbildung und wissen genau, was sie wollen. Besonders wichtig sind ihnen zum Beispiel mobile Bezahldienste und inkludierte Versicherungen.

Rafael Jaron (Nordlight Research): Der Wissenstand ist in aller Regel sehr begrenzt. Dies ist aber kein generelles Phänomen der GenZ, sondern dem ­Alter geschuldet. Bislang gab es noch wenige konkrete Informationsanlässe, und Bildungsthema sind Bankprodukte und Finanzthemen ganz offenbar nicht. Aber die GenZ lernt schnell, gerade über digitale Informationskanäle. Banken täten insbesondere gut daran, jungen Menschen innovative Lösungen für das Sparen in heutiger Zeit zu vermitteln. Null- und Negativzinsen hinterlassen hier eine deutliche Lücke.

Juliane Koch (Deutsche Bank): Wenn es um Produkte rund um das tägliche Bankgeschäft geht, wie Girokonto, Karte oder Sparbuch, sind die jungen Menschen gut informiert. Fast alle von ihnen nutzen diese auch. Mit komplexeren Produkten, wie beispielsweise Krediten oder Wertpapieren haben viele junge Menschen dagegen keine oder kaum Erfahrung. Hier besteht also durchaus noch Informationsbedarf. Was die Anlage in Wertpapiere angeht, gibt es deutliche Unterschiede. 

Ein Teil der jungen Menschen hat bereits Erfahrungen auf Handelsplattformen, mit ETFs und anderen Wertpapieren gesammelt und schätzt die eigenen Kenntnisse als sehr gut ein. Ein anderer Teil macht dagegen einen Bogen um die Wertpapieranlage und verfügt auch nicht über entsprechendes Wissen. Insgesamt fällt auf, dass sich die Kenntnisse bei dieser Zielgruppe stark auf Produkte beschränken, die im Freundeskreis oder in sozialen Medien gerade im Trend sind. Dessen sind sich die jungen Menschen aber offensichtlich bewusst und messen der Vermittlung von Finanzwissen einen hohen Stellenwert bei. Gelingt es einer Bank dabei den richtigen Ton zu treffen und Wissen so zu vermitteln, wie es die Generation Z erwartet, bieten sich erstklassige Chancen, sich als Vertrauensdienstleister zu etablieren.

Welche Rolle spielen Eltern, Arbeitgeber, Peers?

Petr Roda (Senacor): Die meisten jungen Leute informieren sich bei den Eltern. Sie schließen in der Regel für ihre Kinder auch die ersten Versicherungen ab und eröffnen deren erste Konten. Danach beschäftigen sich junge Menschen meist erst dann wieder mit ihrer Bank, wenn sie nicht mehr in den eigenen Alltag passt, etwa weil sie Apple Pay nicht unterstützen oder zu hohe Gebühren für Karten verlangen, die es bei anderen Anbietern gratis dazu gibt. Zudem hört die Hilfestellung bei der Infrastruktur schon auf. Wie sich systematisch sparen und Vermögen aufbauen lässt, ist kaum Gesprächsthema. Du musst sparen, wenn Du Dir Deinen Herzenswunsch erfüllen willst, ist schon der beste Rat, den viele Eltern geben. Altersvorsorge, Bausparen, ETFs sind häufig zu ­abstrakt.

Juliane Koch (Deutsche Bank): Eines hat sich trotz Social Media und ­Digitalisierung nicht geändert: Freunde und Familie bleiben für die Generation Z die wichtigsten Ratgeber, wenn es um Fragen rund um die Finanzen geht. Was sich dagegen geändert hat: klassische Informationsquellen wie Zeitungen, Magazine oder Vergleichsportale spielen für junge Menschen kaum mehr eine Rolle. Soziale Medien, Online Videos, Blogs, etc., haben sie abgelöst. Was überrascht und Banken nachdenklich machen sollte ist, dass Online Videos von der jungen Generation genauso vertrauenswürdig wie Bankberater eingeschätzt werden. Allerdings nutzen sie diese doppelt so häufig. Wollen Banken ihre Rolle als Vertrauensdienstleister und Berater behalten bzw. zurückgewinnen, müssen sie auf neue Wege setzen, um die junge Generation zu erreichen.

Rafael Jaron (Nordlight Research): Startpunkt ist für die GenZ, ebenso wie für andere Kundensegmente, oft die Google-Recherche zu Produkten. Darüber hinaus Vergleichsportale oder auch Tipps aus dem sozialen Umfeld. Diese Beschäftigung erfolgt in der Regel anlassbezogen: Zum Beispiel im Vorfeld einer Kontoeröffnung oder von Geldanlagen. Das Interesse der GenZ an Finanzthemen hält sich in Grenzen. Auch die mit Smartphone groß gewordene GenZ bevorzugt dann im nächsten Schritt – wenn es um Beratung und um Produktabschluss geht – dann den persönlichen, zwischenmenschlichen Kontakt. Ob nun in der Filiale, am Telefon oder via Text-Chat. Generell gewertschätzt wird, auf einfachen und unkomplizierten Wegen persönlich Kontakt aufnehmen zu können.

Tagesgeld, Aktiendepot oder Anlage in Krypto – was bevorzugt die Gen Z?

Juliane Koch (Deutsche Bank): Nach wie vor greift die Generation Z vor allem aufs Tagesgeld zurück, wenn es um die Geldanlage geht. Wir sehen aber, dass die Anlage in Aktien und ETFs enorm aufholt. Die jungen Menschen haben erkannt, dass in Zeiten hoher Inflation und niedriger Zinsen kein Weg an der Kapitalmarktanlage vorbeiführt. Wichtig ist hier zweierlei: Banken müssen die Einstiegshürden niedrig halten und auch die Anlage in kleinen Beträgen ermöglichen. Zudem müssen sie einen einfachen und schnellen Zugang bieten. 

Das Smartphone ist für junge Menschen ein ständiger enger Begleiter. Am Online- und Mobile-Banking führt daher kein Weg vorbei. Noch selten thematisiert ist, dass der Wunsch nach den eigenen vier Wänden für viele eine entscheidende Rolle im Leben spielt. Angesichts immer weiter steigender Immobilienpreise sollten sich junge Menschen allerdings bereits früh über das Thema Gedanken machen. Hier sehen wir deutlichen Handlungsbedarf und Chancen für Banken Partner in allen Lebenslagen zu sein. 

Gerrit Meier (Hanseatic Bank): Meine Wahrnehmung der Generation Z ist, dass sie trotz ihres Bedürfnisses nach finanzieller Sicherheit auch recht mutig ist. Daher schätze ich die jungen Menschen, die sich ausreichend informieren, eher so ein, dass sie eine Investition in Aktien oder in Kryptowährungen einem Tagesgeldkonto vorziehen.

Haben Sie in Bezug auf GenZ besondere Pläne für 2022?

Juliane Koch (Deutsche Bank): Die Generation Z bleibt 2022 eine wichtige Kundengruppe für uns. Wir haben ­bereits im vergangenen Jahr unsere Marketingaktivitäten stärker auf die Generation Z ausgerichtet und werden unseren Fokus auf diese Zielgruppe in den kommenden Jahren weiter stärken. Dabei verfolgen wir einen dualen Ansatz: Neben unserem digitalen Angebot, bleibt auch die Filiale eine wichtige Anlaufstation für das persönliche Gespräch und die Beratung.