Die 11 Gebote der digitalen Kundenbetreuung

Ein Artikel von Darryl Knopp, Vice President, Fico | 27.04.2021 - 07:40

1. Digitalisierung ohne Strategie ist keine gute Idee

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 Autor: Darryl Knopp, Vice President, Fico.

Die Umstellung auf digitale Prozesse sollte die Möglichkeit bieten, etwas Neues aufzubauen bzw. bestehende Prozesse zu verbessern. Das geht nicht, indem analoge Prozesse einfach eins zu eins in die digitale Welt übertragen werden. Stattdessen sollte bei den Grundlagen begonnen und die eigenen Konzepte zu Finanzdienstleistungen überdacht werden. Außerdem geht es hier nicht nur um den Einsatz neuer Technologien, sondern um eine klare Definition der Alleinstellungsmerkmale ihres Unternehmens und darum, sich darauf zu fokussieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

So können zunächst Prozesse, die die Kundenzufriedenheit verbessern, in den Fokus rücken und digitale Optionen neben den bestehenden analogen Möglichkeiten angeboten werden. Denn nicht jeder Kunde verfügt über die technologische Ausstattung, um digitale Optionen anzunehmen. Ein Beispiel: Die Eröffnung eines Kontos kann im Rahmen eines Chats mit einem virtuellen Assistenten auf Basis künstlicher Intelligenz zusätzlich zum Verfahren per Formular und Post-Ident erfolgen. Somit wird sichergestellt, dass jeder Kunde die für sich am besten passende Option auswählt. 

2. Veränderung ist weder rein gut noch rein schlecht

Unbeabsichtigte Unstimmigkeiten bei der Kundenerfahrung sind immer schlecht. Sorgfältig überlegte Veränderungen können jedoch für das Risikomanagement extrem wertvoll sein und sogar dafür sorgen, dass sich Kunden wohler fühlen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Kunden vor allem bei langen Wartezeiten ungeduldig werden und im schlimmsten Fall sogar Prozesse abbrechen. Daher sollten Finanzinstitute auf Zeiteinsparungen setzen und beispielsweise Formulare online soweit möglich automatisch ausfüllen.

Dabei gelten für Neu- und Bestandskunden jeweils unterschiedliche Herangehensweisen. Während Neukunden umworben und durch die klare Darstellung von USPs überzeugt werden wollen, erwarten Bestandskunden das volle VIP-Programm. Verantwortliche sollten sich dabei nicht vorrangig mit dem direkten Wettbewerb, sondern auch mit Digitalisierungsvorreitern wie Apple, Amazon oder Uber vergleichen.

3. Persönlich bleiben auf unpersönlichen Kanälen

Personalisierung heißt nicht nur, bestimmte Produkte an ausgewählte Kunden zu verkaufen. Es geht dabei vielmehr darum, dass sich die Kunden bei jeder Interaktion sicher und geschätzt fühlen. Die Digitalisierung hilft dabei, eine kontextbasierte intelligente Personalisierung umzusetzen – immer an die aktuelle Situation angepasst. So sollten Banken beispielsweise mit ihren Kunden Gelegenheiten wie Geburtstage oder finanzielle Meilensteine feiern. Wenn Finanzinstitute auf digitale, KI-basierte Assistenten setzen, bietet es sich an, diesen auch einen Namen und eine gewisse Persönlichkeit zu geben – Alexa und Siri lassen grüßen.

4. Die Daten respektieren

Alle Daten, die Kunden mit Finanzinstituten sowohl explizit als auch implizit teilen, sind wertvoll. Dem Kunden gegenüber gilt es, den Wert der Daten auch zu zeigen und vor allem nachzuweisen, welchen Mehrwert die Kunden im Austausch für ihre Daten bekommen. Dabei ist es wichtig, jegliches ‚Silodenken‘ aus dem Arbeitsalltag zu verbannen. Denn Kunden denken auch nicht in Silos, warum sollten Banken also in isolierten Bereichen mit ihnen interagieren. Vielmehr geht es um eine 360-Grad-Sicht der Kundenbedürfnisse. Außerdem müssen die Kanäle passen, über die mit den Kunden interagiert wird. So können Finanzinstitute zeigen, dass sie ihre Kundschaft und deren Bedürfnisse wirklich kennen. 

5. Die Kunden abholen und Wissen vermitteln

Kunden wollen ihre Finanzen stets im Griff haben. Dafür benötigen sie Informationen, die ihnen zeigen, wie dies am besten gelingt – doch die Ansprüche sind hoch. Trockene Wissensvermittlung per Text reicht nicht mehr aus und Kunden wollen nicht einfach schulmeisterlich belehrt werden. Daher müssen die Inhalte entsprechend gestaltet werden. „How to“-Videos sind eine sehr effektive Form der Wissensvermittlung, besonders wenn es darum geht, Kunden neue Prozesse zu vermitteln. Unterhaltsame Inhalte rund um Finanzdienstleistungen zu erstellen ist nicht einfach. Denn hierbei spielen das Medium und das „Wie“ eine entscheidende Rolle. 

6. Das Filialgeschäft nicht vernachlässigen

Bankfilialen können ein echtes Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb sein. Aber nur, wenn sie dem Wohle der Kunden dienen – und nicht dem der Bank. Die meisten Kunden wollen eigentlich nicht in Filialen gehen. Daher ist es wichtig, dass nicht ausgerechnet negative Betrugs- und Risikomanagementprozesse die Kunden zu einem Besuch ihrer Bankfiliale zwingen.

Omni-Channel ist kundenorientiert, daher sollten Banken ihren Kunden die Möglichkeit bieten, nahtlos zwischen den Kanälen zu wechseln. Sie sollten dabei jedoch nie die Kanäle vorschreiben, die die Kunden für gewisse Prozesse nutzen müssen. Denn jeder Mensch ist anders. Dazu gehört auch, dass Technologie – also beispielsweise Spracherkennung, KI, Chatbots etc. – einfache Interaktionen abbildet, Kunden aber immer die Möglichkeit haben, auf Wunsch mit einem Mitarbeiter der Bank zu sprechen.

7. Zeit und Aufwand der Kunden würdigen

Bei der Digitalisierung geht es nicht allein darum, Interaktionen so stromlinienförmig wie möglich zu gestalten. Es geht ebenfalls darum, jede Interaktion so weit zu optimieren, dass der Nutzen für den Kunden in einem angemessenen Verhältnis zum erforderlichen Aufwand steht. Kunden wollen zunächst wissen, welchen Nutzen sie bei einer Interaktion haben. Banken müssen also dafür sorgen, dass sie ihre Kunden für die Nutzung digitaler Prozesse belohnen.

Ein weiterer Aspekt ist die Proaktivität. Es geht darum, einfache Möglichkeiten zu identifizieren, mit denen Finanzinstitute ihren Kunden einen Mehrwert bieten können. Haben Bestandskunden Wünsche – egal ob es dabei um die Erhöhung eines Dispokredits, eine weitere Kontoeröffnung oder die Rücknahme einer Mahngebühr geht – sollten Banken sie nicht wie Neukunden behandeln und von ihnen beispielsweise nicht noch einmal alle persönlichen Daten erneut abfragen. 

8. Lieber zu viel als zu wenig informieren – aber kundengerecht

Wenn es um ihr Geld geht, wollen Menschen wissen, was damit passiert. Das gilt besonders für anonyme Online-Konten. Rechtzeitige Kommunikation über die richtigen Kanäle gibt den Kunden das Gefühl, die Situation unter Kontrolle zu haben. Hier gilt das Motto: „Lieber zu viel als zu wenig“. Gleiches gilt für die Kommunikation unangenehmer Themen wie Betrugsverdachtsfälle oder sehr hohe Kontoüberziehungen. Banken müssen dafür sorgen, dass unliebsame Überraschungen ausbleiben. Dazu sollten sie sich immer fragen, ob Umfang und Art der Kommunikation dafür passen. Machine-Learning-Modelle helfen dabei, Daten über die Kundenakzeptanz von Kommunikationsmaßnahmen zu analysieren und hier ein gutes Maß zu finden. 

9. Der Kunde zählt, nicht die Technologie

Die fortschrittlichste digitale Technologie kann nicht den Fokus auf und das Wissen über die Zielkundschaft ersetzen. Daher sollten Banken immer wieder neu die „Pain Points“ ihrer Kunden erfassen und deren Bedürfnisse analysieren. Denn Kundenerwartungen ändern sich – oftmals sehr schnell und unvorhersehbar. Dabei gibt es nie den einen Ansatz, der für alle Kunden passt – vielmehr gilt es, für jeden Kunden den jeweils passenden Ansatz zu finden.

10. Kunden brauchen Sicherheit

Grundsätzlich basiert das Vertrauen in Banken auf inhärenter Sicherheit. Nicht von Ungefähr verfügen Bankfilialen über Tresore mit großen, dicken Metalltüren. Dieses Gefühl der Sicherheit gilt es, auch im digitalen Raum zu vermitteln. Gütesiegel und gut sichtbare Symbole – wie stilisierte Vorhängeschlösser oder ähnliches – senden dabei das Signal, dass ihr Geld sicher ist. Verantwortliche in Banken sollten daher auch in Sachen Sicherheit die Vorteile der Digitalisierung nutzen. Zwar gibt es keine Online-Tresore, dafür aber Geolocation-Daten oder verhaltensbiometrische Sicherheitsmerkmale.

11. Alle Maßnahmen müssen ineinandergreifen

Kunden erkennen schnell, wenn digitale Prozesse nicht nahtlos ineinander übergehen oder Schwachstellen auftreten. Banken sollten daher in Integration und Koordination investieren – und keinesfalls kleine Details vernachlässigen. So kann ein Digitalisierungskonzept zu 99 Prozent durchdacht sein, doch das fehlende Prozent kann es zu Fall bringen. Außerdem sollten Banken sicherstellen, dass sie eine einzige digitale „Kommunikationszentrale“ haben, mit der die Interaktionen gesteuert werden. Denn Kunden haben mit nahezu jeder Abteilung Kontakt: Marketing, Kundenservice, Produktmanagement, Betrugserkennung, Forderungsmanagement. Dabei sollte die Ansprache konsistent bleiben – ansonsten springen Kunden schnell ab.

Klar ist: Die digitale Transformation endet nie. Denn die Erwartungen der Kunden entwickeln sich stetig weiter und neue Wettbewerber tauchen auf, während Legacy-Systeme und Prozesse altern. Erfolg erfordert ständige Innovation und Anpassung sowie Experimentierbereitschaft. Für Banken heißt es daher, mit dem Fortschritt mitzuhalten - aber wohldosiert und richtig.