Banken zwischen Customer Experience und Kostendruck

Ein Artikel von Alexander Schäfer ist Geschäftsführer und Chief Sales Officer (CSO) bei Paragon Customer Communications DACH & CEE | 08.06.2021 - 12:00
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Alexander Schäfer ist Geschäftsführer und Chief Sales Officer (CSO) bei Paragon Customer Communications DACH & CEE, Anbieter von integrierten Services für die individualisierte Kundenkommunikation.

Die digitale Disruption macht vor der Finanzbranche nicht halt. Ganz im Gegenteil: Mehr und mehr klassische Banken und Sparkassen versuchen, die digitale Transformation eng in ihren Strategieplan einzubinden, nicht zuletzt um sich gegen digitale Wettbewerber durchzusetzen. Doch die Umsetzung ist nicht immer einfach zu bewerkstelligen. Mit dem reinen Digitalisierungsziel vor Augen vergessen viele Unternehmen die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden. Banken und Sparkassen muss also der Spagat zwischen Digitalisierung und Customer Experience gelingen, wobei die Kundenkommunikation eine entscheidende Rolle spielt.

Zuletzt machte eine Bank in München Schlagzeilen mit ihrer Multibanking-App, die das bisherige Online-Banking und die bestehende App bis Juni 2021 ablösen soll. Doch diese Entscheidung scheint die Bank ohne ihre Kunden getroffen zu haben, denn die reagierten prompt mit einer Petition gegen die App. Während einige Kunden noch hoffen, dass die Zwangsabschaltung der bisherigen App dadurch verhindert werden kann, haben andere Kunden bereits ihr Konto gekündigt und sind zu Wettbewerbern übergegangen. Der Fall in München zeigt deutlich, wie wichtig es ist, die Bedürfnisse der Kunden von vorneherein zu verstehen und zu erfüllen.

Digitalisierung der Poststelle

Im Bankensektor stellt die Münchner Bank ein eher digitales „Extrem“ dar. Viele Finanzdienstleister verschicken die regelmäßigen Benachrichtigungen an ihre Kunden oftmals noch in analoger Form. Sie informieren über den Kontostand, gebuchte Umsätze, Vertragsänderungen oder neue Angebote. So erreicht das Gesamtvolumen des Postversands bei einer deutschen Großbank schnell einen dreistelligen Millionenbereich im Jahr. Teilweise stemmen Banken diese Kommunikation noch inhouse, wodurch die Ausgaben für Technik im Printcenter wie Drucksystem, Kuvertieranlagen, passende Software und geschulte Mitarbeiter immens sind. Dennoch ist klar erkennbar, dass die klassischen Finanzdienstleister im Rahmen der digitalen Transformation parallel auch versuchen, ihre Kundenkommunikation mehr und mehr in die digitale Welt zu verlagern. Vor allem die Corona-Pandemie hat die Notwendigkeit der Digitalisierung in der Bankenwelt deutlich gemacht. Das zeigt eine Benchmark Studie von Publicis Sapient: 81 Prozent der Befragten gaben an, dass sich die Banken um eine Verbesserung der digitalen Fähigkeiten im Laufe der Pandemie bemüht haben. Darüber hinaus wissen die meisten Finanzinstitute, dass sie mehr tun müssen, um mit den digitalen Konkurrenten Schritt zu halten und die Digital Natives anzusprechen. Doch die Pandemie hat auch die Schwächen in Sachen Customer Experience (CX) deutlich hervorgehoben, sagen 70 Prozent der Studienteilnehmer. Somit rücken beide Themen zukünftig höher auf die Agenda von Verantwortlichen.

Von überall auf alle Kanäle zugreifen

Während das Thema CX lange Zeit dem (Online-)Handel vorbehalten war, erwarten auch die Bankkunden heutzutage eine Rund-um-die-Uhr-Erreichbarkeit auf den Kanälen ihrer Wahl, eine personalisierte Ansprache und individuelle Angebote sowie ein überzeugendes Nutzererlebnis. Digitale Services und die Kommunikation dahinter müssen deshalb für alle Endgeräte optimiert sein und eine einheitliche Sprache sprechen. Doch auch wenn die Digitalisierung immer weiter in den Vordergrund rückt und Banken eine Infrastruktur schaffen, mit der sie ihren Kunden auf allen Kanälen Informationen zukommen lassen, zeigt das Beispiel der Münchner Bank, dass es nicht die optimale Lösung ist, nur auf ein digitales System zu setzen.

Denn obwohl die erwartete Verschiebung des Kundenstamms durch den Markteintritt der Millennial-Generation digitalen Services einen echten Push beschert hat, macht die demografische Entwicklung der Kunden deutlich, dass vor allem die ältere Generation weiterhin den gedruckten Brief als bevorzugtes Kommunikationsmittel wählt. Dies stellt Finanzdienstleister vor eine Herausforderung: Wie können sie jedem Kunden über den von ihm bevorzugten Kommunikationsweg die Informationen jeweils individuell bereitstellen? Und wie lassen sich die großen Mengen an Post effizient und kostengünstig bearbeiten und versenden? Der Trend geht hin zum Outsourcing der Kundenkommunikation, was mehrere Vorteile für die Banken mit sich bringt: Zum einen kann sich das Finanzinstitut auf seine Kernaufgaben und -kompetenzen fokussieren, zum anderen stehen externen Kommunikations-Dienstleistern neueste Softwarelösungen und Techniken zur Verfügung, was den Banken oftmals weniger Kosten verursacht als selbst eine eigene Infrastruktur dafür bereitzustellen. Um die Prozesse so schlank wie möglich zu gestalten, entscheiden sich die Banken häufig für externe Dienstleister, die sowohl die eingehende als auch die ausgehende Geschäftspost (Inbound und Outbound) bearbeiten – und das sowohl digital als auch analog. Im Idealfall übernimmt der Dienstleister auch das Datenmanagement, das Adressmanagement sowie den Druck und Portomanagement von wichtigen Unterlagen. Letzteres birgt besonderes Einsparpotenzial, denn das Porto macht 80 % der Kosten eines Briefes aus. Arbeitet der Dienstleister also mit alternativen Zustellern zusammen, können diese Ausgaben deutlich gesenkt werden.

Die hybride Kommunikationsstrategie, die sowohl die digitalen als auch die analogen Kunden abholt, sollte bereits im Onboarding-Prozess bei einem Kunden beginnen. So ist es zielführend, den Bankkunden am Anfang gleich nach seinen bevorzugten Kommunikationskanälen und Plattformen zu fragen, über die er zukünftig angesprochen werden möchte, seien es digitale Kanäle wie E-Mail, Kundenportale und Apps oder der klassische postalischen Weg – ganz im Sinne des Customer-First-Ansatzes.

Maschinelles Lernen ersetzt Touchpoint Filiale

Zudem fällt der Touchpoint Bankfiliale mehr und mehr weg. Kundenfragen, die in der Vergangenheit schnell vor Ort geklärt werden konnten, verlagern sich nun in die digitale Welt. Um dort ebenfalls in einer hohen Geschwindigkeit zu agieren und die Kundenzufriedenheit hoch zu halten, unterstützen Lösungen, die die Grenzen zwischen physischen und digitalen Dokumenten überwinden. Mit Hilfe von maschinellem Lernen lässt sich eingehende Post intelligent interpretieren und kategorisieren. Unabhängig davon, ob es sich um ein physisches oder digitales Format handelt, scannt und indiziert die Optical Character Recognition (OCR)- und Intelligent Character Recognition (ICR)-Technologie automatisch die wichtigsten Informationen. Jeder gedruckte Brief wird zudem digitalisiert, so dass er elektronisch bearbeitet, durchsucht, kompakter gespeichert und über ein zentrales Online-System abgerufen werden kann.

Diese Umwandlung von traditionell manuellen Prozessen – bei denen eine physische Poststelle erforderlich ist, um die gesamte Post zu bearbeiten – in eine digitale Hybridlösung gibt Finanzinstitute die Kontrolle, Geschwindigkeit und Sicherheit, die sie benötigen und maximiert gleichzeitig ihre Budgets. In diesem Zusammenhang erhöht sich zunehmend auch die Nachfrage nach Business Process Outsourcing (BPO). Banken können ganze Geschäftsprozesse fallabschließend an einen BPO-Dienstleister abgeben, der über Schnittstellen direkt an die Kernsysteme (ERP und CRM) der Banken angebunden ist oder remote direkt auf den Banksystemen arbeitet. So haben Dienstleister bspw. Zugriff auf Kundenanträge und die dazugehörigen Dokumente und können Kunden schnell per E-Mail, SMS, Online-Portal oder postalisch auf Unstimmigkeiten in ihren Anträgen hinweisen, was wertvolle Zeit spart und die Customer Experience insgesamt verbessert. Zu einer weiteren Verbesserung der Kundenerfahrung führen Data-Analytics-Lösungen, die dabei helfen die Kunden zum richtigen Zeitpunkt über die passenden Kanäle zu erreichen. So lassen sich bspw. durch Vorhersagemodelle, die auf Basis von CRM-Systemen arbeiten, wichtige Erkenntnisse zu Up- und Cross-Selling machen: Welche Angebote hat der Kunde in der Vergangenheit bereits in Anspruch genommen? Hat er vielleicht bereits einen Wohnkredit aufgenommen und könnte in nächster Zeit einen weiteren Kredit benötigen? Oder interessiert er sich womöglich für Altersvorsoge? Durch die gesammelten Informationen zu Alter, Geschlecht, Wohnort und Interessen können Banken personalisierte Angebote erstellen und mit dem Kunden an jedem Touchpoint optimal kommunizieren und ihn beraten.

Fest steht, dass klassische Finanzinstitute manuelle und schwerfällige Prozesse reduzieren und interne Prozesse verschlanken müssen, um sich gegen digitale Konkurrenten durchzusetzen. Dabei können sie auf Partner im Business Process Outsourcing setzen, die bei der Digitalisierung und Optimierung der Kundenkommunikation und damit auch der Customer Experience unterstützen und dabei Datenschutz und -sicherheit gewährleisten – BAIT-konform (Bankaufsichtliche Anforderungen an die IT). So schaffen sie die digitale Transformation auch in Krisenzeiten erfolgreich.