Der Webauftritt hat für die Postbank eine große Bedeutung. So wird derzeit bereits jeder dritte Ratenkredit online abgeschlossen. Dabei setzt die Postbank auf eine Multichannel-Strategie, die alle Kommunikationskanäle zum Kunden erfasst, vom Telefon über die Filiale bis zum Internet. Online- und Offlineaktivitäten schließen sich somit nicht aus, sondern ergänzen sich sinnvoll. Standardprodukte beispielsweise, die weniger beratungsintensiv sind, oder auch verkaufsförderende Maßnahmen werden konsequent online abgewickelt. Komplexe und beratungsintensive Produkte, die mit einem hohen administrativen Aufwand verbunden sind, werden hingegen mit einem persönlichen Beratungsgespräch in einer Filiale oder am Telefon verbunden. Termine können Kunden im Vorfeld online vereinbaren, der Onlineauftritt der Postbank dient damit auch zur Leadgenerierung.
Den Kunden verstehen
Für jedes Unternehmen, das das Internet in seine Geschäftsstrategie mit einbindet, ist das Wissen und die Analyse, was der Kunde auf der Webseite sucht und wie er sich bewegt, essentiell. Ohne Tracking- und Analyseinformationen kann ein noch so schöner Webauftritt nicht den gewünschten Erfolg bringen. Eine zuverlässige Webanalyse-Lösung, die exakt das Verhalten der Besucher erfasst und individuelle Auswertungen ermöglicht, ist unabdingbar, um das Web-siteangebot den Interessen der Besucher anzupassen, die Usability zu verbessern und Interessenten zur Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen oder zum Geschäftsabschluss zu bewegen. Es gibt heute eine Vielzahl an Webanalyse-Tools, mit denen das Besucherverhalten analysiert werden kann. Unternehmen stehen bei der Auswahl, eine geeignete und den Anforderungen entsprechende Lösung zu finden, vor einer großen Herausforderung. Die Zuverlässigkeit und Genauigkeit der Datenerhebungen spielt dabei ebenso eine wichtige Rolle wie das Trackingverfahren selbst, die Integrierbarkeit in bestehende IT Systemlandschaften, der Implementierungsaufwand oder die Berücksichtigung datenschutzrechtlicher Aspekte.
Das A & O: Datensicherheit
Die Datensicherheit ist gerade bei Banken und so auch bei der Postbank das A & O. Neben „hausinternen“ Richtlinien müssen auch gesetzliche Richtlinien eingehalten werden. Häufig korrelieren diese jedoch mit dem Einsatz klassischer Webanalyse-Tools. Daher kam eine Lösung, die durch das Setzen von Cookies Informationen aus dem Besucherverhalten zieht, nicht in Frage. Außerdem muss gewährleistet sein, dass alle Daten inhouse zur Verfügung stehen und nicht extern bei einem Drittdienstleister abgelegt werden. Ziel war es für die Postbank, genau diese beiden Anforderungen unter einen Hut zu bringen – größtmögliches Wissen über den Kunden bei gleichzeitig größtmöglichem Schutz seiner persönlichen Daten.
Webanalyse, aber richtig
Seit 2006 setzt die Postbank die Webanalyse-Lösung netmind Business Reporting erfolgreich ein. Bis dahin hat die Postbank die Informationen zu Besuchersessions direkt aus den Logfiles gezogen. Das war umständlich und ergab kein zusammenhängendes Tracking, wodurch man Aufschlüsse zum Besucherverhalten hätte ziehen können. Ungeahnte Potenziale lagen brach. Um sich gegen die immer stärker werdende Konkurrenz im Retailbanking zu behaupten, entschied sich die Postbank 2007 für einen umfangreichen Websiterelaunch, der den neuen Bedürfnissen der Kunden Rechnung trägt und die Berater in den Filialen vor Ort und am Telefon optimal unterstützt. Im Zuge dessen wurde auf ein Content-Management-System umgestellt, für das die Erkenntnisse der Webanalyse des bisherigen Webauftritts herangezogen wurden, um mögliche Optimierungspotenziale aufzudecken. In der ersten Phase ging es um das Tracking und die Analyse der drei Domains www.postbank.de, www.postbank.com und www.dsl-bank.de der Postbank, zunächst nur der Servicebereiche der Websites. Wie bewegen sich Kunden auf den Webseiten? Was ist ihnen wichtig und was eher weniger? Wie performen bestimmte Kampagnen? Wie reagieren die Besucher auf bestimmte Teaser? Die daraus gewonnenen Ergebnisse geben hilfreiche Rückschlüsse auf Zielsetzung von Onlinemaßnahmen und deren tatsächlichen Erfolg.
In der zweiten Phase die im September startete wird nun die Erfassung der Transaktionen im geschlossenen Onlinebereich mit in die Webanalyse einbezogen. Zusammenhänge zwischen den Serviceportalen und dem eigentlichen Banking werden erfasst. Userströme, die zwischen den Portalen und dem geschlossenen Bereich navigieren, können zusammenhängend analysiert werden. Wie läuft beispielsweise eine Produktempfehlung im geschlossenen Bereich? Wie ist deren Performance? Die exakte Ausweisung der Gesamtsession eines Besuchers wird so erst möglich.
„Die Anforderungen, die wir an ein Webanalyse-Tool stellen, sind vielfältig. Neben einer präzisen und umfangreichen Messmethodik und der Einhaltung der Datenschutzrichtlinien, waren eine einfache und schnelle Implementierung in unsere bestehende IT-Landschaft sowie die Zukunftsfähigkeit der Lösung wichtig“, sagt Tobias Ehret, Abteilungsleiter E-Finance „Dank netmind hat die Postbank heute deutlich mehr Erkenntnisse über das Verhalten der Websiteuser. Wir verstehen unsere Kunden besser und können so die Website und die einzelnen Maßnahmen optimal auf sie abstimmen. Außerdem überzeugten uns die genaue Pfadanalyse, die gespeicherten Suchaufträge und die grafische Aufbereitung der Analysen.“
„Bei Aufgabenstellungen wie denen der Postbank kommen die Stärken von netmind besonders gut zum Tragen. Hier zählen Flexibilität, Datensicherheit sowie einfache Implementierung und Handhabbarkeit“, sagt Heinz D. Schultz, CEO von Mindlab. „Zudem können wir hier klar damit punkten, dass wir Sessions plattformunabhängig und anwendungsübergreifend durchgängig messen können und so beispielsweise Korrelationen zwischen dem Onlinebankingbereich und dem Servicebereich darstellen können.“ Die Postbank verfolgte mit der Implementierung von netmind in erster Linie Ziele wie ein besseres Kundenverständnis und die Aufdeckung von Optimierungspotenzialen der Abschlussstrecken und Kampagnen. Letztlich generiert sie über die Optimierung aber auch mehr Umsatz. So wurde beispielsweise durch die Platzierung eines Abschlussbuttons unter der Fragestellung analysiert, wie die Abhängigkeit zwischen Platzierung und tatsächlichem Abschluss ist. Durch eine bessere Platzierung gelang es der Postbank, mehr Geschäftsabschlüsse zu generieren. Besonders im stark umkämpften Privatkundengeschäft konnte sich die Postbank dank der mit netmind erstellten Analysen noch besser auf ihre Kunden und deren Bedürfnisse und Surfverhalten einstellen und dadurch messbare Erfolge in ihrer Geschäftsentwicklung erzielen.