Die ausschließliche Orientierung des Nutzers über die Navigation ist heute nicht mehr ausreichend. Vielmehr erwartet der Kunde auf Bankenwebsites wie auch in anderen Onlineangeboten eine einfache, aber intelligente Suchfunktion mit entsprechend passenden Fundstellen. Angesichts dessen, dass sich für den Internetbenutzer eine Suche nach gewünschten Inhalten über ein entsprechendes Suchfeld als schnell, einfach und zielorientiert erwiesen hat, wird diese Vorgehensweise auch auf die Websites von Banken übertragen. Nachdem rund 160 Banken und Sparkassen in einer Vorrunde in der Produktkategorie Konten und Karten und für das Einzelprodukt Girokonto evaluiert werden, resultieren daraus die Top-50-Kreditinstitute der Kernstichprobe. Neben der umfassenden Analyse der Hauptkategorien Beratungsqualität und Usability wird die Kernstichprobe der Top 50 auf die Güte der auf den Seiten selbst zur Verfügung gestellten Suchfunktion hin untersucht.
Drei Suchszenarien dienen der Vergleichbarkeit
Um die Analyse vergleichbar zu machen, werden drei Suchszenarien vorgegeben: die Suche eines Kunden nach den drei Begriffen „Kredit“, „Haus kaufen“ und „Student“. Hintergrund dieser Auswahl ist die Überlegung, dass mit dem Begriff „Kredit“ bereits ein mögliches Produkt bekannt ist, also eine produktzentrierte Suche verfolgt wird. Mit dem Begriffspaar „Haus kaufen“ wird ein Bedarf ausgedrückt, so dass entsprechende Lösungen und Verknüpfungen innerhalb der Suchfunktion verlangt werden. Und schließlich wird mit dem Begriff „Student“ eine zielgruppenorientierte Variante und Kombination verlangt.
Für die drei Szenarien werden zudem definierte Ergebnisse verlangt, die die vertriebliche Nutzung der Suchfunktion beinhalten. So sollen stets innerhalb der ersten Suchergebnisse konkrete, zum jeweiligen Suchbegriff passende Produkte oder Produktkategorien genannt sein. Auch der weitere Klickweg zu einem im Kontext denkbaren Einzelprodukt fließt in die Bewertung ein.
Ergebnisse zeigen
Optimierungsbedarf
Die untersuchten Institute zeigen bei der Erreichung der angesetzten Kriterien für die Evaluierung der Suchfunktion sehr unterschiedliche Ergebnisse mit Zielerreichungsgraden von 0 bis 70 Prozent. Einige Kreditinstitute der Top-50-Banken und -Sparkassen bieten keinerlei Suchfunktion an, andere hingegen haben bereits als sehr gut zu bewertende Lösungen umgesetzt.
Durchschnittlich erreichen die Webseiten die Kriterien nur zu 27 Prozent, so dass hier noch erhebliches Verbesserungspotenzial erkennbar ist. Die besten zehn Prozent der untersuchten Institute zeigen 65 Prozent Zielerreichungsgrad, womit deutlich wird, dass eine gute und vertrieblich ausgerichtete Suchfunktion durchaus umsetzbar ist.
Suchbegriff „Kredit“
Der Suchbegriff „Kredit“ beinhaltet eine produktzentrierte Ausrichtung, da es sich um einen gängigen Begriff aus der Bankenproduktwelt handelt. Bewertet wird, ob innerhalb der ersten Treffer der Suche die Produkte oder Produktkategorien Konsumentenkredit, Autokredit oder auch Baufinanzierung zu finden sind. Des Weiteren ist der Klickweg zu den entsprechenden Einzelprodukten von Bedeutung.
Bewertet wird auch, ob die Suchfunktion aufgrund des Begriffs bereits Voreinstellungen an-bietet und dadurch die Suche stark verkürzt und vereinfacht wird. Auch die im weiteren Verlauf des Klickpfades vorgenommene Verortung innerhalb der Webseiten mit Hilfe einer Standortanzeige, etwa in der Hauptnavigation, wird in diesem Zusammenhang beurteilt.
Die Kreditinstitute erreichen im Durchschnitt 28 Prozent der Kriterien, wobei die Spannweite sehr groß ist. Zwei Institute können in dieser Kategorie eine sehr hohe Zielerreichung umsetzen, die ING-DiBa sowie die Sparkasse KölnBonn.
Suchbegriff „Haus kaufen“
Bei der Bewertung des Begriffspaares „Haus kaufen“ sind unterschiedliche Ergebnisse zu verzeichnen. Bei 43 Prozent der untersuchten Banken und Sparkassen lässt sich trotz des Vorhandenseins einer Suchfunktion mit diesem Begriffspaar keine Fundstelle zu den vertrieblich geforderten Ergebnissen Immobilien- oder Baufinanzierung, Bausparen oder zum Bedarfsfeld Bauen und Wohnen verzeichnen.
Des Weiteren kommen wiederum eventuelle Voreinstellungen zum Tragen. Als Voreinstellungen gelten dabei Fundstellen zur Immobilien- und Baufinanzierung, zu Immobilienangeboten, zum Bausparen und zum Bedarfsfeld Bauen und Wohnen. Am besten umgesetzt hat dieses Suchszenario wiederum die Sparkasse KölnBonn.
Suchbegriff „Student“
Im dritten Szenario wird eine zielgruppenorientierte Suche angestoßen. Der Begriff „Student“ sollte dabei Fundstellen ergeben, die zu Produkten, Bedarfen und der Zielgruppe Student passen. Vorgegeben sind Ergebnisse zu „Studienfinanzierung/Studentenkredit“, „Girokonto/Studentenkonto“ und zur „Zielgruppe Studenten/
lunge Leute“. Bei der Betrachtung der Ergebnisse zeigt sich, dass viele Institute etwa die Hälfte der geforderten Details umsetzen: Rund 48 Prozent der Banken und Sparkassen erreichen 40 bis 60 Prozent der Kriterien. Die beste Umsetzung zeigt für dieses Szenario die Kreissparkasse
Köln.
Die Top 5
In der Untersuchung der auf den Webseiten der Banken und Sparkassen zur Verfügung gestellten Suchfunktion stechen fünf Institute aus der Kernstichprobe heraus. Im Kastentext stehen die Top 5 im Überblick.
Die Sparkasse KölnBonn zeigt dabei insgesamt den höchsten Zielerreichungsgrad bei der Bewertung der Suchfunktion. Sie kann über die drei beschriebenen Suchszenarien hinweg 65 Prozent Zielerreichungsgrad nachweisen und setzt sich damit an die Spitze. Insbesondere bei den Suchbegriffen „Kredit“ und „Haus kaufen“ kann sie punkten und zeigt sowohl eine produktzentrierte als auch bedarfsorientierte Ausgestaltung ihrer Suchfunktion. Dicht gefolgt ist die Sparkasse KölnBonn dabei von der Kreissparkasse Köln, die 64 Prozent der geforderten Kriterien umsetzt. Zwar schneidet diese beim Suchbegriff „Kredit“ und auch bei der Suche nach der Formulierung „Haus kaufen“ weniger gut ab als die vor ihr platzierten Nachbarn, jedoch kann die Kreissparkasse Köln bei der Umsetzung sinnvoller Suchergebnisse des Begriffs „Student“ punkten.
Die auf den Plätzen drei bis fünf dargestellten Institute erreichen allesamt etwas mehr als die Hälfte der Ziele. Auffällig ist dabei eine sehr ausgeglichene Ausgestaltung der Suchfunktion über alle drei Szenarien hinweg bei der SEB und bei der Deutschen Bank. Die ING-DiBa hingegen kann insbesondere die produktzentrierte Suche nach dem Begriff „Kredit“ optimal umsetzen und erreicht hier mit 96 Prozent der umgesetzten Kriterien ein herausragendes Einzelergebnis.