Die unterschiedlichen Vertriebskanäle müssen ihrem Potenzial entsprechend ausgebaut werden, um Wachstum voranzutreiben. Die IT kann hier einen entscheidenden Beitrag leisten.
Voraussetzung für das Erreichen oben genannter Ziele ist eine standardisierte IT-Infrastruktur, die sämtliche Vertriebs- und Serviceprozesse in das Kernbankensystem integriert und somit umfassend und effizient unterstützt. Die Integration miteinander verknüpfter analytischer und operativer Customer-Relationship-Management(CRM)-Anwendungen in einer
Business-Intelligence(BI)-Lösung ermöglicht zusätzlich die gezielte Auswertung der vorhandenen Kundendaten. Die Ergebnisse aus diesen Analysen geben Aufschluss über das genaue Kundenverhalten und lassen Prognosen für die Zukunft zu. Aus ihnen lassen sich Vertriebsmaßnahmen ableiten, die sich am Bedarf der Kunden ausrichten.
BI-Lösungen liefern des Weiteren wichtige Erkenntnisse in Bezug auf die Vertriebskanäle. Sie stellen das Verhalten der Kunden in den unterschiedlichen Vertriebswegen transparent und für die Bank nutzbar dar. Der große Vorteil für die Bank: Sie kann ihre Multi-Channel-Strategie auf das Kundenverhalten abstimmen. Das ist angesichts der wachsenden Bedeutung des Vertriebs über die virtuelle Filiale und im Kontakt mit dem Kunden, der mehrere Vertriebskanäle nutzt, strategisch bedeutsam.
Data Warehouse – Herzstück der Business Intelligence
Das Data Warehouse als technische Plattform für die zentrale und integrierte Vorhaltung aller Kundendaten und -informationen ist das Kernstück einer BI-Lösung. Hier werden alle Kundendaten zentral gesammelt. Sie stehen somit aktuell, konsistent und vollständig für alle analytischen Anwendungen und darauf basierenden operativen Prozesse zur Verfügung. Inkonsistenzen und Dopplungen aufgrund heterogener Datensätze werden vermieden. Der große Vorteil einheitlicher Datenbestände zeigt sich, wenn in den Vertriebsprozessen Partner ins Spiel kommen, deren Produkte ebenfalls an die Bankkunden vertrieben werden wie beispielsweise Bauspardarlehen oder Versicherungen. Die Integration aller Daten ist die Grundvoraussetzung der für die Vertriebssteuerung so oft
beschworenen ganzheitlichen Sicht auf den Kunden.
Analysen zur Situation der Bank bilden die Grundlage für die richtigen vertrieblichen Entscheidungen und die Optimierung des Vertriebs. Analytische CRM-Anwendungen sind essentiell für die Steuerung des Vertriebskreislaufs. Sie analysieren die Ist-Situation einer Bank, identifizieren Zielkundengruppen für Marketingaktionen und erlauben die Bewertung aktueller Vertriebs- und Marketingaktivitäten. Tagesaktuelle Analyseergebnisse fließen direkt in das operative Kampagnen- und Vertriebsmanagement ein und helfen so, die richtigen Vertriebsansätze zu erkennen und zu definieren. Mit ihrer Hilfe wird die Kundenansprache verbessert und werden Premiumkunden herausgefiltert. Zusammengefasst sie ermöglichen den Bankberatern die für ein Beratungsgespräch so notwendige ganzheitliche Sicht auf die finanzielle Situation des Bankkunden.
Es gibt eine Vielzahl von Analyse- und Reportingfunktionen, mit deren Hilfe Banken die Kundendaten aus dem Data-Warehouse auswerten können. So haben mehr als 700 VR-Banken mit über 8.000 Anwendern bei ihrem IT-Dienstleister, der FIDUCIA IT AG, bislang mehr als 100.000 Berichtsformen erstellt.
Zu den für Banken wichtigsten Analysen gehören die folgenden:
▷Marktpotenzialanalysen basieren auf bankinternen Daten sowie externen Marktdaten und mikrogeografischen Informationen. Sie liefern wichtige Erkenntnisse zur Marktpositionierung der Bank sowie zu ihrer Kunden- und Produktstruktur. Diese Analysen stellen Transparenz über das eigene Geschäft und die Ausschöpfung der Marktpotenziale sicher.
▷Analysen zur Kundensegmentierung dienen langfristig der Gestaltung der passenden Organisationsstruktur der Bank. Kundenselektionen spielen für das operative CRM, zum Beispiel Marketingaktionen auf Basis aktueller Kundendaten, eine wichtige Rolle.
▷Kundenprognosen liefern eine Vorhersage des Kundenverhaltens, zum Beispiel hinsichtlich des Kaufverhaltens oder der Abwanderungsgefährdung. Streuverluste bei der Kunden- und Interessentenansprache sollen minimiert sowie abwanderungsgefährdete Kunden gebunden werden. Potenzialprognosen geben darüber hinaus Aufschlüsse über interessante Kunden, deren Geschäftsbeziehung zu intensivieren ist.
▷Analysen zur Vertriebskanalnutzung informieren über die Nutzungsintensität der verschiedenen Kanäle durch die Bankkunden. Sie liefern Erkenntnisse für die Optimierung der Kanäle im Rahmen des Multi-Kanal-Managements.
▷Kaufprognosen unterstützen bei der Anpassung der Angebote der Bank an die Bedürfnisse ihrer Kunden und optimieren somit die Verkaufschancen.
▷Die Ereigniserkennung unterstützt das ereignisgesteuerte Kampagnenmanagement, indem es für den Kundenberater Signale zu bestimmten Bankkunden generiert, sobald vordefinierte Ereignisse eintreten.
▷Klammerfunktion um die analytischen Anwendungen bildet die Vertriebsplanung und -steuerung. Mittels dieser Komponente werden sowohl die potenzialorientierten als auch historisch gebildeten Erkenntnisse in Plangrößen (Volumen-/Aktivitäts-, Qualitätsziele) zusammengefasst und regelmäßig automatisiert reportet.
▷Abgeleitete Steuerungsgrößen aus der Vertriebsplanung fließen in Kennzahlenform in die managementorientierte Cockpitanwendung maschinell weiter, mittels derer positive wie negative Abweichungen in visueller Form (etwa Ampel- und/oder Tachodarstellungen) erkannt und Ursachenanalyse betrieben werden kann.
Insbesondere die Ergebnisse aus den Kaufprognosen, den Analysen des Kundenverhaltens und der Ereigniserkennung unterstützen Bankmitarbeiter dabei, ihre anlass- und aktionsbezogenen Vertriebsaktivitäten zu steuern. Definierte Ereignisse und Ergebnisse aus den Kaufprognosen stoßen beispielsweise Beratungs- und Verkaufsprozesse an. Im Mittelpunkt stehen dabei das Kampagnenmanagement, das auf den Verkauf bestimmter Produkte bei bestehenden Kunden zielt, sowie das Vertriebsmanagement. Das Vertriebsmanagement schreibt dabei dem einzelnen Bankmitarbeiter ganz konkrete Vertriebsaktivitäten in seinem Aktivitätenmanagement, zum Beispiel in Form einer To-do-Liste, vor. Es ist klar, dass der Erfolg einer Kampagne oder einer bestimmten Vertriebsmaßnahme ganz wesentlich davon abhängt, von welcher Qualität und wie aussagekräftig die gewonnenen Ergebnisse aus dem analytischen CRM ausfallen.
Von strategischer Bedeutung für die Bank sind die Analyseergebnisse aus der Vertriebskanalnutzung. Angesichts des zunehmend schärferen Wettbewerbs sind die Banken zwingend darauf angewiesen, die bevorzugten Vertriebskanäle ihrer Kunden zu kennen. Wenn beispielsweise immer mehr Kunden einer Bank die virtuelle Filiale der Bankniederlassung vorziehen, müssen sämtliche Bankleistungen einheitlich verfügbar sein, egal ob der Kunde sie vor Ort, im Internet oder am Telefon nachfragt. Die zentrale Datenhaltung im Data-Warehouse stellt sicher, dass der Geschäftsvorfall aus der virtuellen Filiale ohne Informationsverlust in allen Vertriebskanälen zur Verfügung steht.
Reibungsloser Vertriebskreislauf
Business Intelligence liefert, was ohne intelligente IT-Unterstützung nicht möglich wäre. Sie stellt einzelne Prozesse in einen übergeordneten Kontext und zeigt so Vertriebspotenziale in Beratung und Verkauf auf, die ohne IT-basierte Analyse so nicht zu identifizieren wären. Angebote der Banken an ihre Kunden kommen dann nicht mehr von der Stange, sondern passen wie ein Maßanzug. Vertriebserfolge gewinnen aber erst dann richtig an Bedeutung und können vor allem optimiert werden, wenn die Ergebnisse gemessen und bewertet werden. Darunter fallen bankinterne Ist-Analysen im Rahmen des Vertriebscontrollings als auch Benchmarkings mit Wettbewerbern. Ein dynamischer Kreislauf aus ineinander verzahnten analytischen und operativen CRM-Anwendungen befähigt Banken,
Business Intelligence langfristig für die Optimierung ihrer Leistungsfähigkeit und Kundenorientierung zu nutzen.