Oberflächliche Modifikationen von Vertriebs- und Beratungsmodellen im Privatkundengeschäft deutscher Banken werden langfristig gesehen nicht ausreichen, um das in der Finanzkrise verloren gegangene Verbrauchervertrauen wiederherzustellen und dauerhaft zu stabilisieren. Banken sollten vielmehr grundlegende Veränderungen in der Einstellung der Bevölkerung antizipieren und im Sinne ihrer Kunden konsequent nutzen. Dabei rücken Kriterien wie Nachhaltigkeit und soziales Bewusstsein stärker in den Vordergrund. Sie eröffnen eine Möglichkeit zur Neupositionierung im hart umkämpften Geschäft mit privaten Kunden. Das beweisen Geschäftsmodelle, die auf Vertrauenswürdigkeit, Transparenz und nachhaltigem Wirtschaften fußen: Banken, die sich dem Social Banking verschrieben haben, sind im letzten Jahr zweistellig gewachsen und werden auch zukünftig entgegen dem allgemeinen Trend deutlich zulegen. Zu diesem Ergebnis kommt zeb/ in einer aktuellen Analyse des Marktsegments der ethisch-ökologischen Banken. Die Managementberatung ist spezialisiert auf die Beratung von Unternehmen im Finanzdienstleistungssektor.
Das Segment der ethisch-ökologischen Banken, auch bekannt als „Social Banks“, mit seinem an sozialer, ökologischer und ökonomischer Nachhaltigkeit ausgerichteten Geschäftsmodell schreibt insbesondere seit der Krise länderübergreifend eine Wachstumsstory. Im Verlauf der Finanzkrise konnten entsprechende Anbieter ihre Bilanzsumme binnen eines Jahres teils um mehr als 30 Prozent steigern. „Social Banks zeigen eindrucksvoll, wie mit zeitgemäßen Zielgruppenansätzen neue Kunden und Marktanteile gewonnen werden können“, so Dr. Katrin Lumma, Partnerin im zeb/. „Dies sind keine Einmaleffekte, so das Ergebnis unserer Untersuchung. Wir gehen davon aus, dass Erfolg und Bedeutung des Social Banking weiter zunehmen werden.“ Kern des Erfolgs ist die Ausrichtung an den sich verändernden Werten von Teilen der Gesellschaft. Die Analyse verschiedener Studien aus Markt- und Zukunftsforschungen zeigt, dass Werte und Handlungsorientierungen wie zum Beispiel soziale Lebensqualität, Umweltbewusstsein, Mitbestimmung, Transparenz, Ehrlichkeit, Gemeinsinn und Sicherheit deutlich an gesellschaftlicher Relevanz gewinnen. Dies greifen die Social Banks auf.
Vier Faktoren bilden die wesentlichen Bestandteile des Social-Banking-Konzepts: Erstens die konsequente Investition in ethisch-ökologisch nachhaltige Projekte, zweitens die einhergehende transparente Publikation der Kreditvergabe zum Nachweis der erklärten Mittelverwendung, drittens die Möglichkeit für Anleger, selber zu entscheiden, welche Branche mit ihren Kundeneinlagen kreditfinanziert werden soll, sowie letztlich eine risikomindernde Fokussierung auf das realwirtschaftliche Geschäft also Spekulationsverzicht. Die Konzepte der einzelnen Anbieter unterscheiden sich in den Ausprägungen, die diese Faktoren im Geschäftsmodell erhalten. So finden sich zum Beispiel verschieden intensive Mitbestimmungsgrade bei Investitionen, unterschiedliche Konsequenz der Umsetzung von Mittelverwendung in nachhaltigen Branchen oder Ähnliches in den Geschäftsmodellen der heutigen Social Banks.
Mit dieser Positionierung erreichen ethisch-ökologische Banken vor allem Kundengruppen, die ein umwelt- und gesundheitsbewusstes Leben führen, in globalen Zusammenhängen denken und eine eher liberale Grundhaltung aufweisen. „Diese von der Marktforschung als ,Postmaterielle‘ bezeichneten Verbraucher verfügen über ein überdurchschnittliches Einkommens- und Vermögensniveau“, so Ulrich Hoyer, Partner und verantwortlich für Vertrieb im zeb/. „Das macht sie aus Banksicht umso interessanter. Wir schätzen, dass das Ertragspotenzial bei dieser Zielgruppe fast doppelt so hoch wie der Durchschnitt der Bevölkerung ist: Rund 2.000 bis 2.200 Euro pro Haushalt können erreicht werden“, ermittelt der Berater.
Mit weniger als 200.000 Kunden haben die in Deutschland tätigen ethisch-ökologischen Banken bislang nur einen Bruchteil dieser heute über 6 Millionen Menschen umfassenden Kernzielgruppe erschlossen. Nach Einschätzung von zeb/ wird dieses Segment weiter wachsen: Weil der durch die Finanzkrise verursachte Vertrauensverlust in die Bankbranche und die prognostizierten, das Social Banking befördernden Werteverschiebungen ein gesamtgesellschaftliches Phänomen sind, geht die Managementberatung von einer Ausweitung des Kundenpotenzials auf 10 bis 12 Millionen Verbraucher bis zum Jahr 2020 aus.
Dass der Markt dieses Potenzial und die veränderten Kundenbedürfnisse wahrgenommen hat, verdeutlichen zwei in kurzem Abstand erfolgte Markteintritte: Als neu gegründete Direktbank ist am 7. November 2009 die Noa Bank gestartet. Durch konsequenten Einsatz der bewährten Mechanismen des Social Banking, wie etwa Spekulationsverzicht und durchgängiger Transparenz, hat die Bank in der ersten Woche bereits 900 Kunden gewinnen können. Anfang Dezember folgt die holländische Triodos Bank, die sich als weltweit führende Nachhaltigkeitsbank nun auch auf dem deutschen Markt positioniert. Nicht zuletzt vor diesem Hintergrund sollten sich auch bestehende klassische Banken, jenseits der üblichen Corporate-Social-Responsibility-Initiativen, vom Social-Banking-Prinzip inspirieren lassen, um langfristig vor allem die hochattraktive Zielgruppe der „Postmateriellen“ nicht aufs Spiel zu setzen.
Grundsätzlich bestehen unterschiedliche Ansätze der Umsetzung von Social-Banking-Strategien: Angefangen bei einer umfassenden Aufnahme nachhaltiger Anlageinstrumente in die Angebotspaletten über abgestufte, aber konsequente Verankerung einzelner Instrumente des Social Banking im bestehenden Geschäftsmodell bis hin zur Begründung einer neuen ethisch-ökologischen Bank unter eigener Marke. Erfolgsfaktoren, wie zum Beispiel ein Austarieren von sozialer und ökonomischer Rendite und die Einhaltung der selbst gesetzten Standards ethisch-ökologischer Mittelverwendung, müssen sorgfältig beachtet werden. Bei stringenter Umsetzung kann auf diese Weise der Grundstein für ein langfristig zukunftsfähiges Geschäftsmodell gelegt und in der Finanzkrise verloren gegangenes Kundenvertrauen wiederhergestellt werden.