Die Zahl von Verbrauchern mit Affinität zu Social-Banking-Angeboten wird von zeb/rolfes.schierenbeck.associates gegenwärtig auf über sechs Millionen geschätzt Tendenz weiter steigend. Diese Kernzielgruppe, deren Ertragspotenzial den Bundesdurchschnitt laut zeb/ mit bis zu 2.200 Euro pro Haushalt deutlich übersteigt, konnte trotz des großen relativen Wachstums der in Deutschland tätigen sozialökologischen Banken erst in kleinen Teilen erschlossen werden. Nach wie vor verfügen diese Kreditinstitute gemeinsam über weniger als 200.000 Kunden.
Im Zentrum eines Social-Banking-Geschäftsmodells steht die Förderung sozialer, ökologischer oder kultureller Zielsetzungen. Der anhaltende Wachstumspfad der nach diesem Modell arbeitenden Banken bekräftigt eine Prognose des zeb/ aus dem Jahr 2009, wonach Erfolg und Bedeutung des Social Banking weiter zunehmen werden. Begründet wird dies zum einen mit einem durch die Finanzkrise bedingten Vertrauensverlust von Kunden konventioneller Banken, zum anderen mit gesellschaftlich wichtiger werdenden Werten und Handlungsorientierungen – darunter soziale Lebensqualität, Umweltbewusstsein, Mitbestimmung, Transparenz, Ehrlichkeit, Gemeinsinn und Sicherheit. Diese werden vom Geschäftsprinzip sozial-ökologischer Banken konsequent angesprochen. Im Zentrum steht dabei die „soziale Rendite“, die Banken ihren Anlegern versprechen, indem sie Kundengelder wunschgemäß ausschließlich in nachhaltige soziale, ökologische oder kulturell Mehrwert schaffende Vorhaben investieren.
Angesichts historisch niedriger Sparzinsen und eines sich mittelfristig weiter verschärfenden Wettbewerbs im Privatkundengeschäft eröffnet der Erfolg sozialökologischer Banken auch bisher konventionell wirtschaftenden Kreditinstituten die Gelegenheit, im Angebot einer „sozialen Rendite“ eine Möglichkeit zur markanten Differenzierung im Wettbewerb zu erkennen und umzusetzen. Hierfür stehen drei grundsätzliche strategische Ausrichtungen zur Auswahl, die hinsichtlich Aufwand und Wirksamkeit variieren. In einem ersten Schritt können Banken ihre Angebotspalette um nachhaltige Anlageprodukte erweitern. Ein weitergehender Ansatz sieht eine abgestufte, aber konsequente Verankerung einzelner Instrumente des Social Banking im bestehenden Geschäftsmodell vor, etwa indem die Bank ihren Kunden garantiert, die Einlagen eines bestimmten Sparproduktes nur in sozial, ökologisch oder kulturell nachhaltige Projekte zu investieren. Der umfassendste Social-Banking-Ansatz besteht in der Gründung einer neuen „Social Bank“ unter eigener Marke.
Dass der deutsche Bankenmarkt für die genannten Strategien genügend Potenzial vorhält, zeigt die eingangs benannte Größe der Social-Banking-Zielgruppe. Die Diskrepanz zwischen diesem großen latenten Potenzial und der bislang geringen Marktdurchdringung hat mehrere Gründe.
Zum einen sind nachhaltige Bankdienstleistungen, etwa im Vergleich zu Biolebensmitteln, noch ein relativ junges Phänomen, so dass sich ein entsprechendes Verbraucherbewusstsein, -interesse und -vertrauen bis hin zu einer substanziellen Marktnachfrage über Jahre hin entwickeln wird. Weiterhin sind die noch verhältnismäßig kleinen bisherigen sozialökologischen Banken mit internen strukturellen Wachstumsgrenzen konfrontiert. So wird ihre Expansion beispielsweise durch gegebene Kapazitäten an Eigenkapital, Personal oder Marketingbudget begrenzt. Schließlich erfordert die Weiterverwendung nachhaltig anzulegender Kundengelder Zugang zu ausreichender korrespondierender Finanzierungsnachfrage, die den jeweiligen Social-Banking-Standards der Kreditinstitute genügt.
Für die Zukunft rechnet die Managementberatung durch den verbraucherseitig wachsenden Stellenwert von sozial und ökologisch nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen sowie von transparenten Angeboten und Kommunikation auf Augenhöhe, mit einem steigenden Verbraucherdruck auch auf konventionelle Banken, Produktportfolios und Arbeitsweisen an die sich verändernde Kundennachfrage anzupassen. Hierbei wird angesichts des Trends zur Social-Media-Nutzung durch immer besser aufgeklärte Verbraucher eine proaktiv und authentisch geführte Web-2.0.-Kommunikation als wichtiges Werkzeug gesehen, um vertrauensbildend auf die kritischer werdende Kundschaft zuzugehen.