„Angemessene Diskretion“, „gehobenes Ambiente“, „erkennbare Beratungskompetenz“: Die Resonanz von Kunden und Mitarbeitern in den drei Pilotfilialen hätte kaum positiver ausfallen können. Das neue Filialkonzept der Deutschen Bank, das nun europaweit umgesetzt wird, hat den Praxistest mit Bravour bestanden. Damit schafft die Deutsche Bank die notwendigen Rahmenbedingungen, um die Herausforderungen im beratungsintensiven Privatkundengeschäft auch künftig erfolgreich zu bestehen.
Im Wettbewerb um die Kunden werden für Banken eine klare Positionierung als Retail- oder Advisoryanbieter und eine erkennbare Differenzierung in der Angebots- und Servicepalette immer bedeutsamer. Nicht nur die veränderten regulatorischen Anforderungen an die Finanzbranche erfordern eine höhere Produkt- und Beratungstransparenz. Auch die Ansprüche der Kunden gegenüber ihrer Bank haben sich in den vergangenen Jahren nachhaltig verändert. Im Verhältnis zwischen Bank und Kunde ist eine Rückbesinnung auf den Kern der Geschäftsbeziehung unverkennbar – das Beratungsgespräch steht wieder eindeutig im Mittelpunkt.
Premiumberatung erfordert hochwertiges Umfeld
Die Hamburger Unternehmensberatung Steria Mummert Consulting empfiehlt in der Studie „Wege zum Kunden 2015“: „Die Banken sollten die Attraktivität der Filialen und damit die persönliche Kommunikation wieder stärken.“
Keine Frage: Premiumberatung erfordert ein hochwertiges Umfeld. Frühzeitig hat die Deutsche Bank dafür die Weichen gestellt. Renommierte Architekten wurden in einer internationalen Ausschreibung aufgefordert, eine Raumarchitektur für die Investment- und FinanzCenter, kurz IFC, zu entwerfen, die den optimalen Rahmen für Beratungsgespräche schafft und den Kundenservice weiter verbessert.
Veränderte Ansprüche an Beratungsqualität
Mehr Raum für Beratung – der Leitgedanke des neuen Filialkonzepts der Deutschen Bank liegt auf der Hand. Durchschnittlich 90 Minuten plant die Deutsche Bank für das Erstgespräch mit einem Interessenten ein. Die Kunden fordern ihre Bank stärker als in der Vergangenheit.
Die Fokussierung auf das Beratungsgespräch wird durch das neue Filialkonzept auch architektonisch unterstützt. Was ablenkt oder stört, wurde konsequent entfernt oder reduziert. Alle Maßnahmen sind darauf ausgerichtet, das Beratungserlebnis und -ergebnis für den Kunden zu optimieren. Optisches Symbol dafür ist der sogenannte „Cone“ – ein diskreter Beratungsraum mitten im IFC mit Signalwirkung nach außen. Die ungewöhnliche runde Form zieht Aufmerksamkeit auf sich. Dynamische, schräglaufende blaue Lamellen nehmen den Schrägbalken aus dem Deutsche-Bank-Logo als Leitmotiv auf.
Die ausgewählten Entwürfe erfüllen optimal die Anforderungen an ein modulares und in der Breite umsetzbares Filialkonzept. Von der SB-Stelle bis zum Flagship-Store können alle Filialformate berücksichtigt werden. Der Ansatz stellt sicher, dass sich abhängig von der zur Verfügung stehenden Fläche Möbel und Gestaltungselemente modular einsetzen lassen. Jedes IFC erhält eine spezifische Ausstattung – und trägt so zum einheitlichen Gesamterscheinungsbild der neuen Deutsche-Bank-Filialen bei.
Dabei werden drei Perspektiven unter einen Hut gebracht. Aus Kundensicht müssen Verbesserungen im Servicebereich und die Anpassung an lokale Bedürfnisse sofort wahrnehmbar sein. Eine verbesserte Prozesssteuerung nach außen, die Optimierung interner Abläufe und Gestaltungsmöglichkeiten innerhalb des Gesamtkonzepts sind aus Vertriebssicht entscheidende Pluspunkte. Die Industrialisierung von Planungs-, Fertigungs- und Einkaufsprozessen sollte sich schon über die Einsparpotenziale auf der Kostenseite bemerkbar machen und den Interessen der Aktionäre gerecht werden.
Noch in diesem Jahr sollen etwa 50 Filialen in Deutschland und 50 im europäischen Ausland nach dem neuen Konzept modernisiert werden.
Ideen aus dem Berliner
„Trendlabor“
Einen wichtigen Beitrag für die Entwicklung des Filialkonzepts lieferte „Q110 – Die Deutsche Bank der Zukunft“. Seit 2005 werden in dem Berliner „Trendlabor“ an der Friedrichstraße technische und architektonische Innovationen auf ihre Alltagstauglichkeit für das Privatkundengeschäft getestet. Die dort gewonnenen Erkenntnisse sind in viele Details und Features des neuen Konzepts eingeflossen.
Insgesamt lässt sich das neue Filialkonzept der Deutschen Bank in sechs Kernpunkten zusammenfassen. Alle zielen auf die grundlegende Idee ab, eine Atmosphäre zu schaffen, in der sich die Erwartungen der Kunden an den Marktführer in Sachen Beratungsqualität widerspiegeln:
▷Mehr Beratungsfläche: Im neuen Filialkonzept sind Beratung und Büro räumlich und optisch getrennt. Entscheidend ist dabei die Flächenverteilung: Beratung bekommt mehr Raum, Verwaltung weniger. Zentrales Beratungselement jeder Filiale ist der „Cone“. Der runde Beratungsraum in der Mitte der Filiale, der architektonisch und farblich das Markenlogo der Deutschen Bank zitiert, bietet gleichzeitig Diskretion und Offenheit, schafft Orientierung und signalisiert Dynamik und Sicherheit. Darüber hinaus stehen dem Kunden weitere Beratungsflächen außerhalb des „Cone“ zur Verfügung. Er kann also entscheiden, in welchem Umfeld er beraten werden möchte.
▷Mehr Diskretion: Eine einfache Überweisung erfordert weniger Diskretion als eine intensive Anlageberatung – die Entscheidung darüber sollte aber dem Kunden überlassen bleiben. Das neue Raumkonzept der Deutschen Bank bietet Diskretion in drei Stufen. Die Kunden können zwischen dem Serviceschalter, dem offenen Beratungsplatz oder dem „Cone“ und weiteren geschlossenen Besprechungsräumen wählen.
▷Mehr Dialog: Keine Schalter, die trennen, sondern Dialogtresen, die verbinden. Die offene Raumarchitektur der Filialen fördert die Kommunikation und ermöglicht den Kunden einen noch persönlicheren Kontakt zu ihren Beratern.
▷Mehr Innovation: Elektronisch gestützte Beratungssysteme sind heute unverzichtbare Grundlage für ein qualifiziertes, strukturiertes Beratungsgespräch. Das neue Filialkonzept hat ergonomisch optimierte Möbel und schwenkbare Monitore, damit Kunde und Berater gemeinsam am Monitor alle relevanten Informationen ablesen können.
▷Mehr Atmosphäre, bessere Orientierung: Die Ansprüche an die Qualität der Beratung spiegeln sich auch in der Wertigkeit der verarbeiteten Materialien für Tresen, Wände, Teppiche, Tische oder Stühle wider. Eine ausgeklügelte Lichttechnik schafft Wärme in der Beratungssituation, u.a. durch indirekt beleuchtete Bilder, und leuchtet die für Kunden markanten Anlaufpunkte im IFC so aus, dass sie intuitiv angesteuert werden können. Auch die eingesetzten Materialien helfen bei der Orientierung. Unterschiedliche Bodenbeläge verdeutlichen die unterschiedlichen Zonen für Service und Beratung innerhalb einer Filiale.
▷Weniger Werbung: Die neue Grundhaltung von Kunde und Bank drückt sich grundsätzlich in einer neuen Sachlichkeit aus: Werbeposter, Aufsteller und Verkaufspräsentationen wurden reduziert. Zentrales Kommunikations- und Marketingelement ist der „Horizont“, eine umlaufende, variabel einsetzbare Wandfläche. Die Devise dabei: Mehr Beratung, weniger Werbung.
Fazit: Mit dem neuen Filialkonzept rüstet sich die Deutsche Bank für den Wettbewerb im beratungsintensiven Privatkundengeschäft und untermauert ihren Premium-Anspruch. Unterstützt durch eine innovative Raumgestaltung rückt die Beratung künftig noch stärker in den Mittelpunkt. Damit bestätigt die Deutsche Bank ihre klare Positionierung als Advisory-Anbieter.