Geldinstitute

Die einen haben sich von hochspekulativen Anlageprodukten getrennt und konzentrieren sich auf ihre eigentlichen Kerngeschäfte. Die anderen haben an ihrer Aufstellung und Vermarktung trotz Krise wenig geändert. Die aktuelle Entwicklung an den Börsen und tendenziell in der Wirtschaft macht ihnen dazu Mut. Eine dritte Gruppe versucht, einen goldenen Mittelweg einzuschlagen: Sie vermarkten allzu spekulative Finanzprodukte über Geschäftspartner, um daran mitzuverdienen. „Wie die interne Strategie auch ausfällt: Die Finanzinstitute müssen aussagekräftige, zuverlässige und umfassende Kundenprofile erstellen“, weiß Anno Lederer, Vorstandsvorsitzender der GAD eG, Spezialist für Banken-IT. „Sie werden dringend für bessere Marketing-, Beratungsleistungen und Services gebraucht.“ Das setze voraus, dass, unabhängig vom Eingangskanal, alle für diese Dienste erforderlichen Informationen erfasst, gruppiert, analysiert und ausgewertet werden.

Data-Warehousing und Business-Intelligence
(BI)-Werkzeuge gewinnen für die Banken an Bedeutung. Für die Finanzinstitute sieht Lederer große Chancen: „Ein ganzheitliches Informationsmanagement sorgt für mehr Wertschöpfung in Banken.“ Allerdings liege ein großes Potenzial noch im Verborgenen. „Aufgrund von über die Jahre gewachsenen Insellösungen muss beispielsweise ein Controller einer Bank rund 80 Prozent seiner Zeit allein für die Zusammenstellung von Daten aufbringen“, skizziert er. Deshalb sei es für Banken so wichtig, auf ein in das Bankenverfahren integriertes Data-Warehousing zurückgreifen zu können. „Das bedeutet: weniger sammeln und mehr erkennen, um das Vertriebspotenzial durch eine ganzheitliche Sicht auf die Daten aufzudecken.“ Er sieht die Geldinstitute und ihre Rechenzentren generell gefordert, in diese Richtung aktiv zu werden.

Bevor im Sinne der Kunden professionell agiert werden kann, muss die Kundendatenbasis auf Vordermann gebracht werden. Nur unter dieser Voraussetzung kann BI erfolgreich zum Zuge kommen. Frank Meier-Gerßler, Vorstand Operations bei Global Group Dialog Solutions, spricht von einer „durchgehenden Qualifizierung der Kundendatenbasis“. „Kundenrelevante Daten fließen über alle Eingangskanäle ein, klassisch über Papier und online. In Gegenrichtung muss auf Basis validierter Kundendaten gezielt über den richtigen Kommunikationskanal reagiert werden.“ Damit dies alles funktioniere, so der Vorstand Operations, müssten die Daten aufbereitet, durch weitere Informationen angereichert, danach in Zielgruppen segmentiert werden. „Im Verbund muss die eigene Kundendatenbasis einschließlich der Profile für die Zielgruppen mit denen der Geschäftspartner und Outsourcer harmonieren“, macht er aufmerksam. Dazu komme über Partnergrenzen hinweg die Anforderung, bisher nicht ausgeschöpfte Vermarktungspotenziale über neue Verknüpfungen und Auswertungen aufzudecken und gezielt anzugehen. Der Anbieter bereinigt und optimiert nicht nur Adressdaten für Marketing-, Vertriebs-, Beratungs- und Servicemaßnahmen. Er unterstützt außerdem die Banken darin, neben der Kreation der geeigneten Zielgruppenansprache die richtigen Profile zu formieren und die darüber abgewickelten Kundenaktivitäten messbar zu machen. Profile sind das Gelbe vom Ei, wenn die Institute ihren Geschäftsauftritt in voller Breite optimieren wollen, ohne dafür ihr Budget zu stark zu belasten. Und die Profile treffen um so besser, je kleiner die Zielgruppen sind, die sie repräsentieren.

„Solche Mikroprofile müssen nicht nur zum Start definiert und festgelegt werden. Sie müssen auch in der Folge einschließlich der Kennzahlen immer wieder neu überdacht und formiert werden“, weiß Manfred Bögelein, CRM-Experte bei Wincor Nixdorf Banking Consulting. Er plädiert zusätzlich für Frequenzmessungen. „Die meisten Finanzinstitute kennen weder die Kundenfrequenz vor der Filiale und im SB-Bereich noch innerhalb der Filiale“, begründet er. Damit entgingen ihnen wertvolle Informationen für eine optimierte Vertriebs- und Servicesteuerung. Anders mit den Frequenzmessdaten: „Sie geben beispielsweise Auskunft über die Verweildauer in Filialzonen, über die Akzeptanz der Werbung, über Abschöpfungsquoten und die Standortqualität“, so Bögelein. Die anschließende Verknüpfung der gemessenen Frequenzzahlen mit den Transaktionszahlen für die Kundenprozesse der Bank führt unter anderem vor Augen, wie performant einzelne Filialen tatsächlich sind und wie Maßnahmen und Kampagnen bei den Kunden ankommen. „Die Einstiegs- und Betriebskosten für diese Messtechnik sind niedrig“, wirbt er. So könne für die Frequenzmessungen auf die installierten Videoanlagen zurückgegriffen werden.

Einmal gemessen, fließen die Frequenzdaten ins Data-Warehouse ein. Danach können sie dort gemeinsam mit den anderen Daten nach allen Regeln der Kunst mit BI-Werkzeugen in Beziehung gesetzt, analysiert, simuliert und bewertet werden. Dr. Karsten Füser, verantwortlich für Quality & Risk Management im Bereich Advisory Services/Financial Services bei Ernst & Young, unterstreicht: „Profile und Kennzahlen sind unverzichtbar, um darüber die richtigen Schlüsse für das laufende und künftige Geschäft zu ziehen.“ Füser sieht trotz oder gerade wegen der Krise die Banken unter Druck, sich mehr um ihre Kunden zu kümmern. „Zu wissen, was ihre Kunden und potenziellen Kunden wollen, wie sie ticken und inwieweit sie über die Zeit ihre Einstellungen ändern, ist gleichbedeutend mit Geschäftserfolg“, unterstreicht er. Allerdings müsse die Strategie der Bank erst einmal herauskristallisiert werden, um daraus die richtigen Kennzahlen für die Messungen der Kundenaktivitäten ableiten zu können. „Umfassende Scorecards, die sich aus mehreren Kennzahlen zusammensetzen, müssen fixiert werden, wenn über die BI-Werkzeuge tiefgehende Analysen und marktnahe Simulationen möglich sein sollen“, ergänzt der Ernst & Young-Manager. Er sieht auf die Verantwortlichen in den Geldinstituten über den Einsatz von Data-Warehousing und BI-Tools hinaus eine weitere Herausforderung zukommen: „Ein professionelles Risikomanagement. Sie brauchen es, um künftig ihre strategischen, operationalen und finanziellen Risiken besser als in der jüngsten Vergangenheit zu meistern.“ Die technischen Mittel eines ausgeklügelten Risikomanagements allein reichen aber nicht aus. „Risikomanagement muss innerhalb der gesamten Organisation bis hinauf zum Topmanagement lückenlos umgesetzt und gelebt werden“, fordert Füser auf.

Die Geldinstitute stehen vor einer weiteren Herausforderung: „Wenn für einen besseren Dienst am Kunden die entsprechenden Applikationen nicht nur für Data-Warehousing, BI und Risikomanagement zur Verfügung stehen müssen, sollten die Zugriffe darauf hinreichend abgesichert sein“, sensibilisiert Erwin Schöndlinger, Geschäftsführer von Evidian Deutschland. Denn andernfalls drohten Diebstahl, Missbrauch und Manipulation wichtiger Anwendungen, Geschäfts- und Kundendaten. „Gerade in der aktuellen Phase können sich die Finanzinstitute solche Risiken nicht leisten. Sie müssen verloren gegangenes Kundenvertrauen wieder zurückzuerobern“, rüttelt er die Entscheider auf. Er verweist damit auch auf die Gefahr von Innen, wenn unberechtigte Mitarbeiter oder Manager beispielsweise BI-Werkzeuge oder Risikomanagementtools für ihre Zwecke missbrauchen. Als Gegenwehr gegen solche Attacken empfiehlt er den Einsatz von Identity- und Access-Management (IAM). „In diesem Fall ist die Zugriffskontrolle über alle Applikationen mit ihren Daten von zentraler Stelle aus überwach- und steuerbar“, so Schöndlinger. Er nennt einen weiteren Grund, weshalb Banken keinesfalls am Identity- und Access-Management sparen sollten: „Auditing- und Reportingwerkzeuge sind Teil leistungsfähiger IAM Suites wie Access Master von Evidian. Darüber können alle Zugriffe und Veränderungen, auch die unberechtigten, verfolgt, aufgezeichnet, ausgewertet und dokumentiert werden.“ Compliant zu sein, wird für die Geldinstitute immer wichtiger. Schöndlinger: „Denn die Zahl an internen Regeln und externen Vorschriften, die nachweislich eingehalten werden müssen, steigt. Aufwand und Kosten für Compliance müssen sich dennoch in Grenzen halten.“