Die größte Teilnehmergruppe waren auch in diesem Jahr wieder Vorstände und Entscheidungsträger in den Banken. Mit einem Anteil von rund 40 Prozent stellen Vorstände wieder die größte Teilnehmergruppe, gefolgt von Führungskräften aus Organisation und IT (30 Prozent) sowie Führungskräfte aus Vertriebsbereichen (20 Prozent). Die Verteilung der Studienteilnehmer hinsichtlich der zugehörigen Bankengruppen ist weitgehend vergleichbar mit dem der Vorjahre. Die inhaltliche Ausrichtung der Trendstudie 2010 adressierte Themenstellungen aus den Bereichen Vertrieb, Organisation und IT. Darüber hinaus wurden allgemeine Entwicklungstrends und Herausforderungen aus Sicht der Banken untersucht.
Staatliche Regulierungen beherrschen die Agenda
In diesem Jahr wurden erstmals die zunehmenden staatlichen Regulierungen und die damit verbundenen Aufwände für Banken als die größte Herausforderung angesehen. Knapp 90 Prozent der beteiligten Banken sehen darin die größten Herausforderungen, die als eine Folge der Bankenkrise eine nachhaltige Auswirkung auf Banken und deren Tätigkeit besitzt. Aus Sicht der Banken bleibt festzustellen, dass staatliche Regulierungen dann sinnvoll und notwendig sind, um das Funktionieren der Märkte sicherzustellen und damit gleichzeitig die Förderung von Standards unterstützt werden kann. Im schlimmsten Fall kann eine zunehmende Regulierung zu langfristigen und nachhaltigen Wettbewerbsnachteilen führen. Unsere Untersuchungen zeigen, dass zur Umsetzung der gesetzlichen Vorschriften sehr viele Kapazitäten in den Banken gebunden werden, die wiederum für Innovationsvorhaben und damit einer Sicherung zukünftiger Wettbewerbsfähigkeit fehlen. Daneben hat sich in den vergangenen Jahren die Intensivierung des Preiswettbewerbs bei Standardprodukten als wichtige Herausforderung am Markt etabliert. In diesem Jahr hat sich die Einschätzung für diesen Bereich leicht abgeschwächt, liegt jedoch noch immer auf einem vergleichbaren Niveau wie im vergangenen Jahr.
Um den dargestellten Herausforderungen begegnen zu können, stellt sich die Frage, mit welchen Leuchtturmprojekten die Studienteilnehmer auf die dargestellten Marktherausforderungen reagieren. Die Hälfte der Studienteilnehmer hat Projekte zur Umsetzung regulatorischer Auflagen als wichtige Maßnahmen im Jahr 2010 auf ihre Agenda gesetzt. Dagegen hat die Umsetzung von Kostensenkungsprogrammen als strategisches Leuchtturmprojekt im Vergleich zum Vorjahr an Bedeutung verloren. Die Kostensenkungsprogramme sind auf die operative Umsetzung und nicht mehr so stark auf den strategischen Radar der Entscheidungsträger ausgerichtet.
Banken entdecken ihre Kunden
Als prioritärste Maßnahme verfolgen Banken eine Intensivierung des Kundenmanagements. Drei Viertel der Studienteilnehmer sehen darin eine Antwort auf den intensiven Wettbewerb am Markt. Im Rahmen des Kundenmanagements stehen insbesondere eine Verbesserung der Potenzialausschöpfung bei Bestandskunden sowie generell eine verbesserte Kommunikation mit den Kunden auf der Agenda der Banken.
Die Intensivierung des Kundenmanagements hat auch weitreichende Konsequenzen für das Vertriebsmanagement der Banken. So richten diese damit ihre Maßnahmen im Vertrieb stringent am Kundenmanagement aus.
Banken entdecken
ihre Mitarbeiter
Als wichtigste Maßnahmen werden eine verbesserte Potenzialausschöpfung bei Bestandskunden sowie eine Verbesserung der Kommunikationsqualität mit den Bankkunden geplant. Damit einher gehen Maßnahmen zur Erhöhung der Datenqualität bei Kundendaten.
Im Bereich des Vertriebsmanagements sehen Banken ganz klar den Faktor Mensch wieder als zentrale Erfolgsgröße. Dabei bewerten knapp 65 Prozent der Teilnehmer die Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter als den Faktor mit der größten Bedeutung für den Vertriebserfolg. Wie sich im Vorjahr bereits abgezeichnet hat, spielt der Aufbau von Vertrauen eine zentrale Rolle für den Bankvertrieb der Zukunft. Es hat sich bestätigt, dass Bankgeschäfte maßgeblich durch Vertrauen geprägt sind und dies am besten durch eine direkte Interaktion und Kommunikation von Menschen abgebildet werden kann. Es ist jedoch davon auszugehen, dass sich die Art und Ausgestaltung der Kommunikationskanäle verändern wird.
Rund 52 Prozent der teilnehmenden Banken erkennen die Notwendigkeit zum Verständnis über die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden als einen bedeutenden Faktor für den Vertriebserfolg an. Dagegen spielt die Preisgestaltung nur eine sehr untergeordnete Rolle.
Im Vertriebsmanagement wird weiterhin an der Standardisierung von Vertriebsprozessen sowie einer Verbesserung der Vertriebssteuerungsinstrumente gearbeitet. Insbesondere die Prozessintegration im Multikanalvertrieb ist notwendig, um die angestrebte Verbesserung der Kundenkommunikation erfolgreich umsetzen zu können.
Modernisierung von Filialen und SB-Bereichen
Im Bereich des Filialvertriebs planen Banken in den kommenden Jahren die Modernisierung von Filialen in der Fläche. Ergänzend dazu soll ein verstärkter Ausbau von Services im SB-Bereich erfolgen. Im Direktvertrieb stehen vor allem der Ausbau der Informationsservices im Internet wie auch die Erhöhung der Sicherheit beim Internetbanking als topgesetzte Maßnahmen an.
Banking goes across
Unter diesem Stichwort hat die Trendstudie 2010 erstmals systematisch die Bewertung von ausgewählten Kooperationsbereichen in den Untersuchungsbereich aufgenommen. Es wurden unterschiedliche Kooperationen hinsichtlich ihrer strategischen Potenziale aus Sicht der Banken bewertet. Demnach sehen die Studienteilnehmer die größten Potenziale in diesem Bereich mit Versicherungen und Bausparkassen. Als wichtige Voraussetzungen für die Umsetzung von Kooperationen sehen die teilnehmenden Banken vor allem die Performance des Kooperationspartners sowie die Kosten der Leistungsbereitstellung an. Ergänzend dazu werden die Kompetenzen der Mitarbeiter sowie der Rückgriff auf IT-Schnittstellen als wichtige Kriterien genannt.
Die Trendstudie zeigt auch, dass innerhalb der Banken noch zahlreiche Voraussetzungen für die erfolgreiche Gestaltung von vernetzten Wertschöpfungsstrukturen geschaffenen werden müssen. Nach Ansicht der Banken sind bisher noch keine bzw. unzureichende Strukturen dafür implementiert. Darüber hinaus fehlen derzeit noch geeignete Geschäftsmodelle sowie definierte und erprobte Sourcingstrategien für Banken, um erfolgreiche Wertschöpfungskooperationen umsetzen zu können.
Industrialisierung der nächsten Generation
Bei den internen Organisationsstrukturen in Banken dominieren nach wie vor Zielsetzungen in Bezug auf eine Steigerung der Effizienz in den Leistungsprozessen sowie einer Erhöhung des Automatisierungsgrades von Standardprozessen. In Verbindung mit Maßnahmen zum Kundenmanagement sollen Mitarbeiter in die Lage versetzt werden, sich auf Kunden und deren Wünsche zu konzentrieren und von Verwaltungs- und Routinearbeiten entlastet zu werden, um so das Konzept einer kundenfokussierten Bank weiter vorantreiben zu können.
Die Sicherstellung einer hohen Performance in den vorhandenen Prozessen stellt für viele Teilnehmer eine große Herausforderung dar. Vor allem auch, da dazu ein systematisches Prozess- und Performancemanagement etabliert sein muss. Erfahrungen zeigen jedoch, dass sich dieses bei vielen Instituten noch in einem entwicklungsfähigen Zustand befindet.
Sicherheit und Effizienz
beim IT-Einsatz
Im Bereich des IT-Managements wird auch in diesem Jahr die größte Herausforderung beim Thema Sicherheit in der IT gesehen. Damit verbunden werden auch IT-Investitionen verstärkt in diesen Bereich vorgenommen. Weitere Herausforderungen sehen Banken in der Verbesserung der IT-Effizienz sowie in der Verbesserung der Kundendatenqualität für das Kundenmanagement.
Bei der Nutzung von Web-2.0-Technologien steht vor allem eine bessere Informationsversorgung sowohl für Kunden als auch Berater im Fokus der Betrachtungen. Für die Auswertung und Nutzung dieser Informationsquellen wird derzeit von den Studienteilnehmern noch kein großer Nutzen erwartet. Es ist jedoch zu erwarten, dass sich dies in den kommenden Jahren ändern wird und Banken dann in der Lage sein werden, ihre Kunden neu kennenzulernen.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass aus Sicht der Studienteilnehmer ein Großteil der Banken gestärkt aus der Krise hervorgegangen ist. Allerdings werden Banken in den kommenden Monaten und Jahren verstärkt mit den realwirtschaftlichen Konsequenzen der Finanzmarktkrise konfrontiert werden. Weiterhin hat sich gezeigt, dass die teilnehmenden Banken sich wieder verstärkt auf ihre Kunden konzentrieren und die Strukturen entsprechend gestalten.
Ein wichtiger Aspekt wird dabei die Fähigkeit zur Gestaltung und zum Management von Wertschöpfungsnetzwerken darstellen. Insgesamt sehen sich Banken gut auf zukünftige Herausforderungen aufgestellt, jedoch in Detailfragen bestehen noch Defizite. Die Arbeiten des Innovationsforums „Bank & Zukunft“ werden dazu beitragen, damit Banken in die Lage versetzt werden, diese Herausforderungen meistern zu können.