Der Bereich „Produkt- und Zielgruppenmanagement“ unter der Leitung von Dr. Martin Schmidberger fungiert bei der ING-DiBa als Kompetenzzentrum für die Datenanalyse. Hier ist das Ressort MIS/Data Warehouse angesiedelt, das immer dann ins Spiel kommt, wenn es darum geht, aus operativen Daten intelligente Erkenntnisse zu gewinnen. „Wir arbeiten für die gesamte Bank, für ganz unterschiedliche Fachabteilungen“, erläutert Gisela Hehn, Ressortleiterin MIS/Data Warehouse bei der ING-DiBa. So sind sie und ihre Kollegen beispielsweise für das tagesaktuelle Management-Reporting zuständig, das über 300 Adressaten laufend über den Status des Unternehmens informiert. Gleichzeitig werden Marketing und Vertrieb, Compliance, Kundendialog und Servicecenter sowie andere Fachabteilungen mit regelmäßigen Reports und spontanen Ad-hoc-Analysen versorgt. Zudem erhalten die Fachabteilungen Datensätze, mit denen sie selbst Analysen durchführen.
Einer der Leistungsschwerpunkte des Bereichs „Produkt- und Zielgruppenmanagement“ ist die Selektion von Adressaten für die Mailings, mit denen sich der Finanzdienstleister an Kunden und Interessenten wendet. „Die ING-DiBa versendet jedes Jahr über 40 Millionen Mailings“, berichtet Eike Bärmann, Ressortleiter Zielgruppenselektion bei der ING-DiBa. „Hier ist die Selektion der richtigen Kunden für die jeweiligen Angebote ausgesprochen wichtig.“ Dafür setzt die ING-DiBa seit vielen Jahren erfolgreich auf Business Analytics von SAS. 1999 wurde die erste SAS-Lösung im Unternehmen eingeführt – und im Laufe der Jahre weiter ausgebaut und laufend aktualisiert. Der jüngste Ausbau ihrer Business-Analytics-Plattform hat die ING-DiBa und den für Datenanalysen zuständigen Bereich „Produkt- und Zielgruppenmanagement“ einen entscheidenden Schritt nach vorn gebracht: In der neuen Infrastruktur lassen sich die gewohnten Aufgaben heute nicht nur schneller, sondern auch in besserer Qualität und mit mehr Bedienkomfort erledigen.
Schnellere Datenanalysen
Dies ist für den reibungslosen Ablauf der Analyseprozesse äußerst wichtig, denn in Gisela Hehns Ressort laufen bis zu 600 Programme sowie Analysen parallel, die großenteils in tägliche Reportings einfließen. Dafür zieht die SAS-Lösung aktuelle Daten aus den unterschiedlichsten Systemen – beispielsweise Kundendaten, Kontendaten, Antragsdaten oder Prozessdaten – in einem Data Warehouse zusammen. Hier werden sie verdichtet, historisiert und analysiert – und schließlich an die Fachabteilungen geliefert oder in das Managementinformationssystem (MIS) eingespeist. „Für diese komplexen Prozesse brauchen wir die bestmögliche Analyticslösung“, meint Gisela Hehn. „Früher nahm unser täglicher Datenlauf vier Stunden in Anspruch. Um auch Datennachzügler ins tägliche Reporting einbeziehen oder gegebenenfalls Fehler korrigieren zu können, mussten wir den Datenlauf in zwei Etappen durchführen.“ Nach der Modernisierung dauert dieser Datenanalyseprozess mit zwei Stunden nur noch halb so lang wie bisher. Damit reicht heute wieder ein einziger kompakter Datenlauf aus. Das reduziert die Komplexität erheblich.
Management und Fachabteilungen der ING-DiBa profitieren außerdem davon, dass sich mit dem SAS Enterprise Miner jetzt verborgene Zusammenhänge und verstecktes Wissen in den Unternehmensdaten entdecken lassen, die bislang unerkannt geblieben sind. „Am Enterprise Miner schätzen wir vor allem seine Vielseitigkeit und Flexibilität, durch die wir die einzelnen Bausteine fast nach Belieben kombinieren können, um die Analysen so an unsere speziellen Bedürfnisse anzupassen“, meint Andreas Babiuch-Schulze, Spezialist Database Marketing und Data Mining bei der ING-DiBa. Bei Powerusern kommt darüber hinaus die intuitive Bedienbarkeit der SAS-Software gut an. „Auch jemand, der SAS noch gar nicht kennt, kann sich innerhalb kürzester Zeit einarbeiten“, sagt Gisela Hehn.
Geschlossener Marketing-kreislauf
Für ihre Kollegen und internen Auftraggeber können Gisela Hehn und ihre Kollegen Kundendatenanalysen und Selektionen heute noch schneller und genauer durchführen als in der Vergangenheit. Ausgehend von einer zu Jahresbeginn festgelegten Kampagnenplanung wird die Responsequote jedes einzelnen Kunden für jedes einzelne Kundenmailing ermittelt – und auf dieser Basis entstehen optimierte Verteilerlisten der Kunden, die höchstwahrscheinlich positiv auf ein Angebot reagieren. Die Reaktionen auf das Mailing fließen nach einer gewissen Zeit wieder in die Daten- und Analysebasis ein, sodass ein geschlossener, lernender Marketingkreislauf entsteht.
Neben der Unterstützung des Marketings und anderer Fachabteilungen ist das Ressort MIS/Data Warehouse auch für den Betrieb des MIS der ING-DiBa zuständig. Dessen Frontend und Gerüst stammen zwar historisch bedingt von einem anderen Hersteller. Es wird jedoch täglich mit strategisch aufbereiteten und analysierten Daten aus der SAS-Plattform befüllt. Auf diese Weise erhalten die Führungskräfte der Bank den Blick auf die für sie wichtigen Kennzahlen.
Der Umbau der Datenanalysearchitektur, bei dem die ING-DiBa auf Unterstützung durch den SAS-Partner Decadis setzte, verlief reibungslos – und war gleichzeitig äußerst spannend, wie sich Sven Picht, Teamleiter IS, DB & ETL Decadis AG, erinnert: „Es war ein wirklich herausforderndes Projekt, weil wir die jahrelang gewachsene Systemlandschaft intensiv analysieren mussten, um alle Prozesse auf die neuen Systeme migrieren zu können. Auch die Themen Datensicherheit und Datenschutz hatten im Projektverlauf einen sehr hohen Stellenwert. Um dies alles realisieren zu können, war die Abstimmung mit vielen Abteilungen innerhalb der ING-DiBa notwendig. Diese Zusammenarbeit verlief vorbildlich – und so konnten wir die Migration und das gleichzeitige SAS-Upgrade in sehr kurzer Zeit durchführen.“ Das bestätigt auch Gisela Hehn: „Wir haben gerade einmal drei Monate vom ersten Umsetzungsschritt bis zur Inbetriebnahme gebraucht. Dabei hat uns unser langjähriger Dienstleister Decadis vorbildlich unterstützt. Von der Analyse bis hin zur Implementierung der neuen Hard- und Software verlief das Projekt wie am Schnürchen.“