Um sich im starken Wettbewerb behaupten zu können, müssen Banken ihren Kunden eine sehr individuelle und anspruchsvolle Beratung und Betreuung bieten.
Gleichzeitig besteht für Banken die Herausforderung, den Vertrieb zu verschlanken und Kosten einzusparen. Der Erfolg einer Bank hängt von der Lösung dieses Zielkonfliktes ab.
Wirtschaftlicher Erfolg ist das Ergebnis von Erlösen abzüglich der Kosten. Mehr Erfolg im Bankvertrieb bedeutet folglich, die Erlöse zu erhöhen und die Kosten zu senken. Wird zunächst die Erlösseite betrachtet, bedeutet dies, den Umsatz oder den Deckungsbeitrag pro Kunde zu erhöhen oder neue Kunden zu gewinnen. Da heute praktisch jeder Kunde bereits über eine Bankverbindung verfügt, ist es sehr aufwendig, neue Kunden zu gewinnen. Also liegt es nahe, die bestehenden Kundenverbindungen effizienter auszuschöpfen. Diese Erkenntnisse sind nicht neu. Die aktuelle Marktsituation wirft daher die Frage auf, warum dieses Ziel nicht genügend umgesetzt werden konnte.
Wie betreuen Banken ihre Kunden?
Jeder Banker kennt das: Die Kundenberater wechseln häufig. Die Kunden werden aber oft nicht darüber informiert. Die starke Produktausrichtung der Banken führt außerdem gerne dazu, dass Mitarbeiter den Kunden Produkte anbieten, die nicht ihren tatsächlichen Anforderungen entsprechen. Oft sind zu wenig Informationen über Lebenssituation und Präferenzen der Kunden vorhanden oder sie werden unzureichend genutzt. Beispielsweise wird Werbematerial häufig nicht zielgruppenspezifisch adressiert. Informationen, die für den Kunden wirklich interessant sind, werden in der Flut der Prospekte und Anschreiben nicht ausreichend wahrgenommen. Kunden werden in vermögende und weniger vermögende eingeteilt. Vermögende Kunden werden sehr intensiv betreut, die weniger vermögenden fast gar nicht.
Untersucht man auf der anderen Seite die Lebensumstände und Bedürfnisse der Bankkunden, sind eine Reihe von Veränderungen festzustellen: geänderte Lebensgewohnheiten, stärkere Technologieakzeptanz, höheres Bildungsniveau und größeres Geldvermögen – Stichwort Erbengeneration. Hieraus resultiert ein klarer Trend zur Individualisierung der Nachfrage. Die Banken sehen sich mit einem Käufermarkt konfrontiert. Diese Entwicklung ist gekennzeichnet durch „Rosinen pickende“ Kunden, die Durchführung von Bankgeschäften am Point of Presence, eine abnehmende Kundenloyalität sowie den Trend zu mehreren Bankverbindungen.
Wird nun als dritte Dimension der Markt der Finanzprodukte betrachtet, können folgende Charakteristiken festgestellt werden: Es existiert eine Vielzahl an Finanzprodukten, die untereinander leicht substituierbar sind. Produktinnovationen werden in kürzester Zeit kopiert und mit Zusatzleistungen angeboten. Wegen geringer Margen herrscht in den meisten Bereichen ein starker Kostendruck im Vertrieb.
Das macht deutlich, dass sich kaum ein Finanzdienstleister mit dem Fokus auf Produkte im Markt durchsetzen kann. Vielmehr ist eine Differenzierung von Wettbewerbern über die Kundenbetreuung und Kundenberatung notwendig. Der Erfolg der freien Finanzdienstleister in den vergangenen Jahren zeigt dies deutlich.
Den ganzen Artikel lesen Sie im Januar/Februar-Heft.
JOHANNING