Banken und Sparkassen liefern sich einen erbitterten Preiskampf, der Kunden den Wechsel schmackhaft macht. Dabei ist es teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. Wer in Kundenpflege, -bindung und -service investiert, stärkt die Loyalität, erleichert Up- und Cross-Selling und profitiert von spürbar niedrigeren Abwanderungsquoten. Wie das Beratungsunternehmen Gallup in einer Studie zu Retailbanken in Deutschland ermittelte, stehen fast zwei Drittel der Privatkunden ihrer Bank neutral gegenüber oder sind offen für den Wechsel zu einem alternativen Anbieter. Kehren Kunden ihrer Hausbank den Rücken oder pflegen die Nebenbankverbindung nicht aktiv, spricht man von „Churn“ – ein Kunstwort aus Change (Wechsel, Veränderung) und turn (umschwenken).
Vollzogen ist die Abwanderung, wenn der Kunde Konten kündigt, Verträge storniert oder Depots zu einem Wettbewerber überträgt. Churn-Management analysiert die Signale, die darauf hinweisen, ergründet die Ursachen und wirkt ihnen entgegen. Mithilfe einer Soll-Ist-Analyse werden dazu messbare Erfolgskriterien festgelegt. Aus den Daten bereits abgewanderter Kunden lassen sich Verhaltensmuster ableiten und auf Bestandskunden übertragen – so kann der abwanderungsgefährdete Kunde frühzeitig erkannt und es kann vorgebeugt werden.
Bei der Analyse helfen softwarebasierte Werkzeuge, die mithilfe mathematisch-statistischer Verfahren Modelle zur Prognose von Abwanderungswahrscheinlichkeit ermitteln können. Beschwerden, Abrechnungsfehler, unbeantwortete Anfragen oder abgelehnte Angebote etwa weisen auf den Unmut des Kunden hin.
Um der Abwanderung profitabler Kunden entgegenzusteuern, sollten auch der Kundenwert und das jeweilige Risikoprofil einbezogen werden. Daraus lassen sich gezielte Maßnahmen planen – individuelle und bedarfsgerechte Angebote mit Mehrwert.
Für ein erfolgreiches Churn-Management müssen die Maßnahmen in die vorhandenen Prozesse und IT-Systeme für Kunden- und
Kampagnenmanagement integriert werden. Entscheidend ist dabei, dass das Finanzinstitut die Reaktionen analysiert und neue Erkenntnisse kontinuierlich in das Modell einfließen lässt. Mit optimalem Ressourceneinsatz lassen sich so Kundenabwanderung verhindern und wertvolle Kundenbeziehungen aufbauen.