Das Immobiliengeschäft zählt seit eh und je zu den Kernthemen der Sparkasse. Um diese Kompetenz zu unterstreichen, hat die Sparkasse Bremen an ihrer Hauptstelle Am Brill nicht nur ein „ImmobilienCenter“ eröffnet, sondern 2011 auch zum Jahr der Immobilie ausgerufen.
Den Zeitpunkt erachtet Marketingleiter Jörg-Uwe Pfeiffer als ideal, ist dieser Markt doch aktuell im Umbruch. Nicht nur stagniert er bundesweit, weil es an Angeboten fehlt. Auch haben neue Mitspieler und Medien wie Internet, freie Vermittler, Makler und vor allem Bauträger die Karten neu gemischt. Mit der zentralen Anlaufstelle eines „ImmobilienCenters“ und einer „ImmobilienLounge“, in der die Kompetenzen fachlich wie personell gebündelt sind, will die Sparkasse ihren Anspruch als Marktführer unterstreichen.
Dabei greift Pfeiffer als optische Attraktion erstmals auf moderne digitale Technik zurück: Einen 70-Zoll-Bildschirm in einer Stele, zwei Videowände mit je 6 u 46-Zoll-Bildschirmen und zwei Informationskioske, an denen der Besucher die Angebote an Häusern und Wohnungen, Grundstücken und Gewerbeimmobilien in allen Einzelheiten prüfen kann. Ein Kiosk ist frei zugänglich, der andere für die Beratung reserviert. Ausschlaggebend für die Systemwahl war die Überzeugung, dass sich die digitalen Medien im Außenauftritt immer stärker durchsetzen werden und die Banken sich dem Sog nicht entziehen können. Entscheidend aber ist aus Sicht von Pfeiffer letztlich, „ob sinnvolle Nutzungsmöglichkeiten gegeben sind“. Größte Attraktion sind freilich die mit 3,40 Meter Breite und 2,40 Meter Höhe nahezu raumbeherrschenden Videowände. Für ein Kreditinstitut ist die Form der Präsentation zweifellos ein Novum. Denn bislang ist die technische Entwicklung rund um den Bereich Digital Signage – digitale Plakate mit Bewegtbildern an den Banken weitgehend vorbeigegangen, vor allem in der Schaufenstergestaltung. Zunehmend erweisen sich jedoch klassische Plakatierung und statische Bilder als unzureichend und unflexibel, um die volle Aufmerksamkeit der Kunden zu binden und Magie zu vermitteln. Das gelingt aus Sicht von Pfeiffer erst durch die Emotionalisierung der an sich spröden und trockenen Finanzmaterie. „Bankprodukte verschließen sich dem Impulskauf“, so der erfahrene Marketingfachmann. „Wenn aber die große Fähre auf der Weser plötzlich über die Videowand fährt, hat das eine ganz andere Wirkung. Das ist spektakulär.“ Praktisch niemand, der an Stele oder Videowand vorbeigeht, kann sich der visuellen Wirkung entziehen.
Digital Signage: Die richtige Information am richtigen Ort
Ziel dieser neuen Form der Kundenansprache ist es denn auch, aufmerksam zu machen, zu informieren und zu begeistern, um letztlich damit den Vertrieb anzukurbeln. Kennzeichnend dafür sind die hohe Aktualität und ein schneller Themenwechsel bei Bedarf. Genau das macht den Charme des digitalen Auftritts aus: dass sich die richtigen Informationen punktgenau an den richtigen Standort bringen lassen.
Zugleich dient er dazu, auf Wunsch des Kunden die Brücke zum Berater vor Ort zu schlagen. Da deren Fotos auf dem Bildschirm gezeigt werden, senkt das die Hemmschwelle, sie anzusprechen. Daneben kann der Kunde über interaktive Funktionen des Kiosks Informationen zu den aktuellen Immobilienangeboten anfordern.
Die Videowand stimmt in dem Szenario eher auf die Themenwelt im Allgemeinen ein, mit Bildern und Sequenzen aus der Region, einzelnen Stadtvierteln oder neuen Bauprojekten. Sie unterstützt damit nicht zuletzt die Mission der Sparkasse für die Region und zieht zusätzlich die Aufmerksamkeit der Laufkundschaft auf sich. Wer als Interessent nähere Angaben sucht, ist vielmehr am Infokiosk an der richtigen Adresse. Die dort vom Immobiliensystem des Hauses angelieferten Daten sind zum Teil aktueller als jene in den Tageszeitungen.
Das Konzept hat die Sparkasse zusammen mit externen Partnern entwickelt. Die technische Ausgestaltung sowie den laufenden Betrieb hat Wincor Nixdorf Portavis, ein Joint Venture von Wincor Nixdorf, der Sparkasse Bremen und Hamburger Sparkasse, als Outsourcingpartner übernommen. Durch die zentrale Bereitstellung von IT-Diensten, -Services und -Prozessen lassen sich so Synergien erzielen. Die Pflege der Eingabe über das Redaktionssystem hat sich die Sparkasse dagegen selbst vorbehalten.
Entscheidend für die Zusammenarbeit mit einem externen Partner war laut Pfeiffer, dass zum einen das entsprechende Know-how und personelle Ressourcen intern fehlen, zum anderen der externe Spezialist Zugang zu aktuellen Trends und neuesten technischen Entwicklungen verspricht. Auch konnte er kurze Reaktionszeiten bei Störfällen garantieren.
Neben dem schlüssigen Gesamtkonzept kam vor allem zum Tragen, dass Wincor Nixdorf Portavis ein ausgewiesener Kenner der technischen Infrastruktur der Sparkasse ist, was die sicherheitstechnischen Auflagen und speziellen Anforderungen anbelangt. „Die innovativste Lösung bringt nichts“, weiß Pfeiffer, „wenn sie unter den gegebenen Bedingungen zwangsläufig nicht umsetzbar ist.“ Wer mit geschlossenen Netzen arbeitet, trifft auf Hürden, die allerdings mit entsprechendem Know-how zu überwinden sind. Dies konnte der Partner in dem Fall bereits in der Konzeptionsphase beachten.
Nicht zuletzt deswegen arbeitet das Digital-Signage-System seit dem 5. März dieses Jahres zur vollen Zufriedenheit der Initiatoren. Die Startphase wurde bewusst dafür genutzt, Erfahrungen zu sammeln. Dazu tragen nicht zuletzt Messungen über die Verweilzeiten der Kunden und Auswertungen ihrer Interessensgebiete bei. „Erwartungshaltungen aus dem Bauch sind schwierig“, warnt der Marketingchef aus langjähriger Berufserfahrung. „Wir brauchen realistische Daten, um zu wissen, was ankommt.“ Erst dann wird entschieden, welche Themen sich tagsüber und nachts nach Schließung der Glaswand zur SB-Zone anbieten. Schon nach wenigen Wochen kristallisierte sich heraus, dass vor allem Themen mit lokalem sowie regionalem Bezug und hoher Aktualität auf große Resonanz stoßen. Sprich: Wenn Leute sich in ihrem Umfeld wiederfinden, wenn sie emotional angesprochen werden. Ebenso wurde deutlich, dass Bewegtbilder viel stärker beachtet werden als Plakate oder Anzeigen. Beleg dafür ist nicht zuletzt, dass viele Anbieter von Immobilien nach jahrelanger Distanz heute zunehmend darauf bedacht sind, ihre Zusammenarbeit mit der Sparkasse zu intensivieren.
Nach Schalterschluss wird die Stele genutzt, um im auch nachts geöffneten SB-Foyer eine angenehme Atmosphäre zu schaffen. Zu dieser Zeit prägen vor allem unterhaltsame TV-Spots der SK Bremen und der LBS sowie Filmporträts verschiedener Bremer Stadtteile das Programm. Entsprechende Bildschirme könnten auch die Schaufenster der übrigen Filialen aufwerten. Bei allem ist allerdings die Einbettung jedweder Einzelmaßnahme in ein Gesamtkonzept erfolgsentscheidend also das Zusammenspiel mit Internet, Printmedien und Kampagnen. Die Themen müssen folglich auch in Anzeigen und via Internet abbildbar sein und diese Medien ergänzen.
Die guten Erfahrungen der ersten Monate haben die SK Bremen bewogen, schon bald einen weiteren Standort digital aufzurüsten. Dabei stehen an der Universität Bremen jedoch andere Themenfelder im Vordergrund, angepasst auf das für die neuen Medien deutlich aufgeschlossenere Umfeld. Eine Befragung hat ergeben, dass Fragen des Zahlungsverkehrs, auch im Ausland, der Studienfinanzierung und Zusatzleistungen der Kreditkarte stark favorisiert werden.
Das zentrale Redaktionssystem erlaubt es, sehr flexibel auf die Interessenslagen am jeweiligen Standort einzugehen. Damit entspricht Digital Signage zugleich dem aktuellen Trend, sich dort als Bank oder Sparkasse verstärkt einzubringen, wo die Menschen sind.