Das Problem: Auch die Kundschaft der Privatbanken hat sich gewandelt. Insbesondere vermögende Topmanager und Unternehmer sind heute bestens digital vernetzt und im Social Web zu Hause. Und diese Entwicklung hat ihr Ende noch nicht erreicht: Die kommende Generation der „Digital Natives“ wird auf lange Sicht nur noch Angebote nutzen, die es auch online zu entdecken gibt – inklusive umfassender Kommunikationsmöglichkeiten, wie es die sozialen Medien bieten.
Die Studie „My Private Banking“
Wie es im Detail um die Präsenz der führenden deutschen Privatbanken im Netz und insbesondere in den sozialen Netzwerken steht, damit hat sich die Beratungsboutique Sterrer-PichlerClauss in einer neuen Studie beschäftigt. Vorbild dabei war die 2010 weltweit durchgeführte Untersuchung von „My Private Banking“, die die Online-Performance der Top-40-Private-Banking-Häuser der Welt unter die Lupe nahm. Die Nase vorne hatte dabei die UBS, dicht gefolgt von Merrill Lynch und Deutsche Bank. Trotz des guten prozentualen Abschneidens der Siegerbanken geben die Autoren der internationalen Studie jedoch zu bedenken, dass generell das große Potenzial, das die sozialen Medien bieten, noch lange nicht voll genutzt wird. „Im Hinblick auf das immense Wachstum von Social Media rund um den Globus hat es die Mehrheit der führenden Banken und Vermögensverwalter versäumt, dieses Potenzial zu entdecken und entsprechend zu handeln. Keines der untersuchten Institute macht sich das volle Potenzial zunutze, das das Social Web wie beispielsweise Twitter, YouTube oder Facebook bietet, um mit ihrem wohlhabenden (Ziel-)Klientel in den Dialog zu treten.“
Die deutsche Studie
Für die deutsche Studie erhob Sterrer-PichlerClauss die entsprechenden Daten zur Onlinepräsenz der führenden deutschen Privatbanken. Dabei stand „Banking on Relations“, also die Überführung von traditionsreichen Geschäftsmodellen in die digitale Welt, im Vordergrund und damit auch die Präsenz durch Webseiten und in sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook, YouTube, LinkedIn, Xing und Wikipedia.
Das Ergebnis war ernüchternd: Der Sieger des Peer-Group-Vergleiches, das Bankhaus Metzler, erreichte lediglich 48 von möglichen 100 Punkten. „Zusammenfassend kann man sagen, dass die Präsenz der untersuchten Top-10-Private-Banking-Häuser Deutschlands in den digitalen Medien minimal ist“, sagt Claudia Sterrer-Pichler, geschäftsführende Partnerin. „Schon einfache, aufeinander abgestimmte Maßnahmen könnten hier helfen, den Standard zu heben und das Potenzial zur Neukundengewinnung signifikant zu steigern – und dabei die Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit der einzelnen Marken deutlich zu erhöhen.“ Zudem gibt der Vergleich mit der internationalen Konkurrenz zu denken: Die Siegerbank UBS erreichte 84 von 100 Punkten und liegt damit dem deutschen Sieger ganze 36 Punkte voraus.
Präsenz in sozialen Medien
Bei der Untersuchung der einzelnen Banken standen analog zur US-Studie fünf Themenblöcke im Vordergrund, um die internationale Vergleichbarkeit sicherzustellen: 1. Die Informationsbreite und -tiefe auf der Unternehmenswebseite. 2. Der Grad der Aktivitäten des Unternehmens in den sozialen Medien. 3. Der Grad der Aktivitäten der Mitarbeiter in den sozialen Medien. 4. Der Grad der Aktivitäten des Topmanagements in den sozialen Medien. 5. Der Grad der Nutzung der Website/des Auftrittes in den sozialen Medien für den Kundendialog. Dazu wurde jede digitale Präsenz von zwei Analysten über zwei Wochen untersucht.
Hinsichtlich der Internetpräsenz des jeweiligen Hauses wurde geprüft, ob
▷es eine gut zu findende Option zum Onlinebanking gab,
▷die Datenschutzerklärung vor Nutzung der Website einsehbar war,
▷Informationen über Gebühren und Kosten der Registrierung und des Investitionsprozesses vorhanden waren,
▷über betreutes Vermögen und Mindestanlagebeträge informiert wurde,
▷Details über Portfoliorenditen und -performance abrufbar waren,
▷die Seite über angemessene Suchfunktionen verfügte,
▷Publikationen und Hintergrundinformationen vorhanden waren,
▷als wichtigstes Element der Webseite Informationen über die Bank und deren Positionierung einsehbar waren.
Vor allem das durchgängige Fehlen von Informationen über Portfoliorenditen und -performance führte dazu, dass hier keine der untersuchten Privatbanken die volle Punktezahl erhielt. Informationen über Registrierungsgebühren wurden lediglich vom Bankhaus Metzler bereitgestellt, über weitere Kosten und Gebühren informierte aber keines der Häuser. Die allgemeinen Auskünfte über die einzelnen Unternehmen waren zwar ausreichend, aber überwiegend sehr oberflächlich gehalten.
Zur Feststellung der Aktivität des jeweiligen Hauses in den sozialen Netzwerken wurde untersucht, ob
▷eine Präsenz vorhanden war,
▷die dort präsentierten Inhalte einheitlich, informativ und aktuell waren,
▷es eine Anhängerschaft in den sozialen Medien gab.
Dabei zeigte sich, dass soziale Netzwerke von keiner der untersuchten Banken zur Informationsbereitstellung genutzt werden – es gab lediglich nachahmende Präsenzen. Eine Ausnahme bildet das Bankhaus Metzler, das durch konsistente Aktivität auf Facebook punkten konnte.
Daneben wurden die Aktivitäten der Bankmitarbeiter sowie des Topmanagements in den sozialen Medien ermittelt sowie der Grad an Dialog mit Kunden durch soziale Netzwerke wurde gemessen: Hier gab es null Punkte für alle Häuser. Zwar sind einzelne Bankmitarbeiter in sozialen Medien vertreten, jedoch nicht „aktiv“. Von den Topmanagern nutzt kein Einziger die Chancen, im sozialen Web präsent zu sein und damit dem jeweiligen Haus ein unverwechselbares Gesicht zu geben. Ebenso schlecht bestellt ist es um den Dialog mit Kunden über die sozialen Medien – diesen führt keines der Häuser.
Aus den Ergebnissen der Studie ist zu schließen, dass die untersuchten deutschen Privatbanken – im Gegensatz zu den internationalen Kollegen – das Internet nicht nutzen, um sich im Wettbewerb zu differenzieren. Sowohl die inhaltlichen Angaben zu den Bankhäusern als auch die eingesetzten Marketing- und Kommunikationsinstrumente erscheinen austauschbar. Auch die Akquisition von Neukunden (High Net Worth Individuals, HNWI) scheint nicht über das Internet zu laufen, nicht einmal angebahnt zu werden.